Prawie biblia polskich kurortów. Szokuje, daje refleksję. - Nie róbmy Cannes czy Miami - mówi Jan Wróblewski, Zdrojowa Invest
- Nie róbmy w Polsce drugiego Cannes, Miami czy Val Thorens, to droga na skróty - mówi Jan Wróblewski, współzałożyciel Zdrojowa Invest & Hotels. Zaledwie jedno zdanie, a każde kolejne z materiału poniżej jest jak wykrzyknik dla kurortów, hoteli, turystyki i nieruchomości. Brzmi głośnio szczególnie tuż przed wyborami / Cykl: 2,5 dekady. Polskie kurorty 2000/2025
5 kwietnia 2024 r.
Hilton Świnoujście to symboliczne otwarcie na międzynarodowy sznyt w polskich kurortach, ale co ważniejsze nowa jakość w przestrzeni publicznej w kurortach
Ostatnie 25 lat w polskich kurortach to niemal nowa era. Rozwijają się w różnym tempie. Bezsprzecznie nie ma jednak konkretnej grupy miejscowości w Polsce, która w zmianach zyskała większą dynamikę niż kurorty. Duże miasta rosną zawsze, mniejsze stoją, malutkie miejscowości i wsie się wyludniają. Rozwój polskich kurortów jest trochę jak rozwój Miami, w porównaniu z innymi dużymi miastami w USA jaki miał miejsce na przestrzeni lat 70’ i 80’.
Mało jest jednak w Polsce firm, lokalnych polityków czy ekspertów branży turystycznej, którzy aktywnie działają w obszarze rozwoju polskich kurortów od ponad 20 lat. Iskierką, która uruchomiła rynek apartamentów wakacyjnych była przez lata firma Kristensen Group. Jako pierwsza zaczęła realizować duże inwestycje z apartamentami, poczynając od Świnoujścia. Pojawili się lokalni liderzy jak Firmus Group - Norwegowie, którzy od lat zmieniają oblicze Mielna. Działania rozpoczęli inni deweloperzy, którzy budują wprawdzie setki nowych apartamentów czy pokoi hotelowych, ich perspektywa często kończy się jednak na budowie, własnym biznesie i zysku. Nie angażują się w rozwój kurortów, turystyki, zmianę oblicza wypoczynku w Polsce czy inicjatywy związane z przyszłością, zrównoważoną turystyką czy dołożeniem cegiełki do tego, by nasze rodzime miejscowości były czymś więcej niż tylko placem budowy.
Z perspektywy lat jedyne dwie silne i duże marki, których działania można określić bardziej holistycznym spojrzeniem na rozwój polskich kurortów to Zdrojowa Invest – niekwestionowany lider zmian kurortów oraz grupa Górskie Resorty – działająca krócej, ale już dziś posiadająca ogromną skalę i to nie tylko w górach.
Czego potrzebują polskie kurorty? Szerszej perspektywy i zaangażowania. Jako portal InwestycjewKurortach.pl opisujemy ich potencjał od 2011 roku pod każdym kątem: od biznesu po historię. Patrząc jednak na zrozumienie tematu, wsparcie jakie dostajemy z zewnątrz czy w ogóle chętnych do pogłębionej dyskusji o kurortach wiemy, że to nawet nie są jeszcze przedbiegi. Ważne jednak, by chętnych do tego maratonu było więcej.
Norwesko-polska grupa Firmus była głównym motorem zmiany oblicza Mielna, to właśnie m.in. kompleks Dune pozowlił "wskoczyć" kurortowi na wyższy poziom, fot. City Apartments
Marlena Kosiura: W 2014 roku w materiale o Zdrojowej dziennikarz naTemat.pl Tomasz Molga pisał, że Conrad Hilton założyciel słynnej sieci hoteli mógłby się uczyć od braci Jana i Szymona Wróblewskich. Przypomniał, że zanim Hilton został bogaty i sławny minęło 20 lat. Zdrojowa też działa już 20 lat, ale Polska to nie Ameryka. Słynne american dream nie zdarza się u nas na taką skalę jak w USA. Nie znudziło się wam w polskich kurortach? Ich rozwój choć dynamiczny, to mam wrażenie czasem nadal „praca na ugorze”. Jak z perspektywy osoby, która de facto rozpoczynała te trwające już ponad 2 dekady zmiany widzicie przyszłość turystyki nad morzem, w górach i w ogóle Polski na mapie światowego wypoczynku w tzw. resortach, używając międzynarodowego języka.
Jan Wróblewski, współzałożyciel Zdrojowa Invest & Hotels: Zgadzam się, że Polska to nie Ameryka i też nie Zachód Europy. Nie powinniśmy mieć kompleksów, zwłaszcza po takim skoku cywilizacyjnym, ale nigdy nie będziemy na tym poziomie zakumulowanych aktywów. Dorównujemy natomiast naturą oraz w infrastrukturze noclegowej i drogowej. Niestety mam też wrażanie, że wielu ma złudzenia co do nieprzerwanego rozwoju każdej miejscowości wypoczynkowej w Polsce, a tymczasem grozi nam przeinwestowanie. Apeluję o umiarkowanie.
Mamy piękne plaże i góry, nowe hotele, niezłą pogodę przez dużą część roku, tylko nie mamy dróg. Jak zagraniczni turyści mają do nas dolecieć i dojechać? By dotrzeć na środkowe Wybrzeże turysta najpierw musi spędzić 2-3 godziny w samolocie, o potem z 4-5 godzin w trasie autem. W takim czasie może dolecieć do egzotycznych kurortów. Niezależnie od tego ile wydamy na reklamę i ile nowych hoteli wybudujemy, bez dróg nie jesteśmy w stanie przeskoczyć na wyższy poziom.
Nie zgadzam się z taką oceną. W ciągu ostatnich 10 lat wybudowano w Polsce ok. 2 tys. km autostrad i dwupasmowych dróg ekspresowych. Przykładowo na Pomorzu Zachodnim mamy ekspresową S6 biegnącą wzdłuż polskiego wybrzeża, S3 z Dolnego Śląska oraz budowane kolejne odcinki S11 z Poznania i S10 z Torunia.
Szczecińskie lotnisko jest tak naprawdę portem regionalnym w Goleniowie. Do nadrobienia ma kolej, bo Pendolino dojeżdża na razie tylko do Kołobrzegu. Wszystko to skraca czas podróży i zapewnia komfort. Z danych wynika, że wpłynęło też pozytywnie na liczbę przyjazdów, ale nie są to impulsy zmieniające skalę, ani w kontekście turystów krajowych, ani zagranicznych. Nie uważam więc, by była to kwestia infrastruktury komunikacyjnej, choć ta jest niezbędną podstawą i musi być dalej rozwijana. Spójrzmy dalej, mamy promy morskie do Świnoujścia, ale liczba turystów nie zwiększa się diametralnie.
Nowe inwestcje apartamentowe i hotelowe od 2003 roku zmieniają oblicze Świnoujścia, fot. visitopl
Problem jest bardziej marketingowy, wystarczy popatrzeć właśnie na Świnoujście. Ogromny ruch z Niemiec to nie jest jedynie kwestia bliskości, ale też tego, że nas znają jak sąsiedzi. Turyści z dalszych krajów, np. ze Skandynawii postrzegają nasze kurorty jako prowincję. I to nie w znaczeniu pozytywnym, że jest tu dzika, nieskażona natura i spokój. Raczej myślą o nas, że jesteśmy zacofani turystycznie. By zmienić ten wizerunek dużo pracy wykonały samorządy, organizacje turystyczne i przedsiębiorcy, ale potrzeba pomocy państwa do większej skali działań.
No właśnie, tunel pod rzeką w Świnoujściu nie przełożył się na zwiększony ruch? Przed jego otwarciem obiekty noclegowe po niemieckiej stronie i w samym Świnoujściu obawiały się ułatwi przejazd dalej w głąb polskiego Wybrzeża.
Tunel to jeden z symboli wspomnianego skoku cywilizacyjnego, a zarazem normalności, bo zdecydowana większość mieszkańców Świnoujścia żyje na wyspie Uznam i żeby znaleźć się na lądowym terytorium Polski musiała przeprawiać się promem. Na takie projekty niemieccy sąsiedzi spoglądają z uznaniem, ale zarazem obawą o swoją konkurencyjność. Tymczasem zwiększył się ruch w weekend i tranzyt, ale nie jest to przełom. Inna kwestia to, że wcześniej budżet miasta był obciążany kilkudziesięcioma mln złotych rocznie za utrzymanie przeprawy, teraz tunelu, czego inne miejscowości nie muszą ponosić, a przecież to kwestia państwowa.
Międzyzdroje też dynamicznie się zmiania. Świnoujście i niemiecka branża obawiała się, że rewolucja jaką w szybkości przemieszczania się da tunel pod Świną, przesunie turystów właśnie do tego kurortu, fot. Urząd Marszałkowski Województwa Zachodniopomorskiego
To co jest ważne w promocji polskich kurortów, by rozwijały się nie tylko poprzez nową zabudowę, ale przede wszystkim potencjał turystyczny?
Kluczowa sprawa to marketing i wizerunek turystyczny Polski zagranicą i w kraju. Goście ze Skandynawii nad morzem i spragnieni gór turyści arabscy, to są nasi naturalni, potencjalni goście. Po Zakopanem widać, że uruchomienie połączenia lotniczego z Dubaju do Krakowa przyciągnęło tych nowych turystów. Można to powtórzyć np. we Wrocławiu, z przekierowaniem dalej w Karkonosze. Z drugiej strony Polacy płyną do Skandynawii promem w celach turystycznych, ale w drugą stronę jeżdżą do nas głównie ciężarówki z produktami. Turystów skandynawskich jest mało w kurortach. Nie może być tak, że zagraniczne przyjazdy do Polski opierają się tylko na jednej nodze, tzw. city break’ach, musimy do tego dołożyć nogę „kurortową”. Dlatego hotelarze chcą rozszerzenia kampanii promującej Polskę. Zależy nam na tym, aby budżet na promocję Polski został zwiększony kilkukrotnie zgodnie z zapowiedziami ministerstwa turystyki. Trzeba też odczarowywać negatywne przekazy o feriach czy wakacjach w kraju.
Słynne „paragony grozy”?
Tak, na takim wizerunku korzysta tylko zagranica.
Ostatnie 25 lat w kurortach to niespotykany do tej pory boom inwestycyjny. Buduje się nadal. Mamy za mało hoteli, apartamentów w kurortach?
Rynek jest już zagospodarowany. Mamy bardzo dużą konkurencję noclegową i bardzo szeroki wachlarz: są kempingi, pensjonaty, proste hotele czy luksusowe 5*, apartamenty, sanatoria. Mamy obiekty duże i butikowe. Są tereny zielone, promenady, rezerwaty, parki rozrywki, aquaparki, bary i restauracje. Wszystko mamy. I to na wysokim poziomie.
Nie umiem wymienić żadnego kurortu, który już dziś nie byłby przeinwestowany lub z bardzo dużą konkurencją. W Zakopanem, Szklarskej Porębie, Karpaczu, Świeradowie-Zdroju, Kołobrzegu, Międzyzdrojach czy Świnoujściu buduje się na potęgę, choć już nie powinno, bo nie rośnie tak liczba turystów. Jeszcze gorzej jest w mniejszych miejscowościach wypoczynkowych, tam proporcja jest silniej przekroczona. Skończy się jak w Hiszpanii, będzie za duża konkurencja, zbyt mocny stopień urbanizacji.
Znamy rynek wypoczynkowy od lat. Czujemy tę za dużą konkurencję w każdej miejscowości, w której grupa Zdrojowa lub powiązany z nami operator short-term rental VacationClub działa nad Bałtykiem czy w górach. Ci którzy nie weszli w ten biznes jeszcze tego nie wiedzą, ale ci którzy wchodzą po pandemii, widzą już podobnie jak my, że nadmiar źle wpływa na biznes oraz życie mieszkańców.
Ogromna jest tu rola włodarzy w kurortach. W Kołobrzegu pojawiała się już refleksja, że zabudowa poszła zbyt intensywnie. Niestety są zatwierdzone plany miejscowe pozwalające na zabudowę, właściciele działek mogą więc budować. Nie jestem przeciwnikiem, sami też przecież w dalszym ciągu realizujemy projekty, ale to kwestia wpisania się w krajobraz oraz umiarkowania zabudowy. W Świnoujściu też już rozumieją, że nie chodzi o ilość, ale harmonijność i dobre życie.
Ale spójrzmy na Karkonosze. Sposób w jaki się je urbanizuje jest bardzo zły. Mamy zaściankowość w złym stylu. Historycyzm niskiej jakości w porównaniu z przedwojennymi wzorcami, albo mutanty, połączenie współczesnej architektury z tradycyjną górską, czyli nowoczesny skansen. Właśnie do tego doprowadzają urzędnicy w tym regionie. Wiele z tych nowych budynków brzydko się zestarzeje, będą straszyć. Powstają lata 90’ bis z kiczowatą architektura.
Krynica-Zdrój pomimo rozwoju i nowych inwestycji zachowała swoją historyczną tkankę. Dzięki temu odróżnia się od coraz bardziej jednolitych kurortów w których wszystkie budynki są podobne, fot. InwestycjewKurortach.pl
Tyle, że o dobrej zrównoważonej zabudowie, rozwoju i architekturze nie ma z kim rozmawiać. Od ponad 10 lat zajmuje się tą tematyką i z pełną stanowczością mogę powiedzieć, że nie ma żadnej rozmowy na poziomie ani z deweloperami, ani władzami w kurortach. Pierwsi chcą jedynie mówić o sprzedaży, zysku i skupiają się na kupujących. Drudzy zazwyczaj uważają się za najmądrzejszych i nie chcą ani słuchać, ani rozmawiać. Tymczasem w interesie wszystkich jest otwarcie głów i myślenie szerzej.
Potwierdzam, choć niedokładnie. Nie ma sensownego dialogu z włodarzami i urzędnikami w górach. Lokalni inwestorzy mają przewagę. Czasem wręcz wygląda to jak sitwa, a wzajemne powiązania rodzą naprawdę dużo pytań. „Swoim” dają pozwolenia na budynki o zbyt wysokiej intensywności, a z nowoczesnymi inwestorami, którzy bardziej stawiają na jakość międzynarodową, ale z lokalnym kontekstem, trudno im się rozmawia. Na Wybrzeżu jest większa transparentność i standardy na innym poziomie, zapewne przez ściślejsze relacje z Zachodem.
Przeurbanizowanie kurortów jest problemem, podobnie niekomplementarny w stosunku do hoteli najem krótkoterminowy. Ludzie przyjeżdżają odpoczywać, a nie do miasta. Miejscowość turystyczna wyglądająca jak zabudowane miasto przestaje być atrakcyjna. Samorządy z nadmorskich kurortów zaczynają to rozumieć. Ogólnie jednak patrząc na kurorty: nie ma strategii, nie ma odpowiedniego planowania.
Dziękuję za te słowa! Kiedy rok temu pod wypowiedzią jednego z burmistrzów z kurortów publicznie napisałam, że polskie kurorty nie mają strategii, oburzył, że chyba ich nie czytałam. Owszem czytałam i podtrzymuję: strategii nie ma, a tam gdzie są jakieś dokumenty udające strategię, stanowią zaledwie zlepek ogólnych fraz i to przekopiowanych z różnych opracowań innych miast polskich czy zagranicznych. Kurorty chcą być dla wszystkich, a tak się nie da. Towar dla wszystkich, jest dla nikogo. To podstawowa zasada biznesu.
Jeśli w dokumentach planistycznych wpisane są tereny pod budowę hoteli, to nie można się dziwić, że firmy chcą je budować, choć często nie ma to też biznesowego uzasadnienia dla wszystkich i ktoś na pewno straci, np. nabywcy lokali condo. Złe planowanie odbija się czkawką za kilka lat. W Świnoujściu jest dosyć dobry plan, raczej umiarkowanie intensywny, wielofunkcyjny. Nie wszystkie tereny w pasie nadmorskim przeznaczone są na hotele i apartamenty, są też na handel, atrakcje turystyczne i kulturalne, sport czy przestrzenie publiczne, parkingi. Można powiedzieć, że kurort jest liderem i pokazuje jak miasto turystyczne powinno się rozwijać. Ważne żeby w kolejnych latach nie przesadzić w tym zakresie, jak wspomniany Kołobrzeg. Choć w Kołobrzegu z kolei są dobre działania marketingowe i imprezy przez cały rok, nie tylko w wakacje, może służyć za przykład.
Kołobrzeg wśród polskich kurortów to klasyczny benchmark - wszyscy odnoszą się do tego jak jest popularny, ale nawet ikona przechodzi zmany, fot. urząd miasta Kołobrzeg
W każdym kurorcie musi być deptak, plac, miejsce centralne. To oczywista oczywistość.
Wielu burmistrzów i tak tego nie rozumie. Znów - szczególnie w górach, np. w Szklarskiej Porębie nie ma deptaka. Patrzę też na inne lokalizacje, w których realizowaliśmy inwestycje. Ustronie Morskie – niesmak oraz arogancka i krótkowzroczna pani wójt. Wybudowaliśmy kameralne apartamenty nad brzegiem Bałtyku. Byliśmy gotowi jako Zdrojowa Invest zrealizować reprezentacyjną, dostępną dla wszystkich promenadę na nasz koszt, z małą architekturą, oświetleniem, tarasami z leżankami i widokiem na morze. Urzędnicy nie byli zainteresowani, byli co najmniej bierni lub nieprzychylni. W efekcie powstał wąski chodnik z taniej kostki, tzw. polbruku, wzdłuż klifu, współdzielony z rowerzystami.
Natomiast nowa zabudowa powstająca w tej gminie to prawie bloki mieszkalne, nie ma żadnego ducha kurortowego. Kierunek, w którym rozwijają się Ustronie Morskie jest bardzo zły, miejscowość traci. Była kameralnym letniskiem, teraz może przemienić się w blokowisko. Nie umiem zrozumieć takiego myślenia urzędników. Mogli mieć wysokiej jakości przestrzeń publiczną, promenadę i to za darmo, a wybrali betonozę. Wszystko to ze szkodą też dla mieszkańców, którzy mam nadzieję, że dobrze wybiorą w tych wyborach samorządowych.
Koncepcja publicznej promenady w Ustroniu Morskim jaką planowała zrezlizować Zdrojowa. Tak miało być, ale miasto nie było chętne do współpracy, fot. wizualizacja Zdrojowa Invest
I jest tak. Choć kurort mógł zyskać jakościową przestrzeń dla mieszkańców i turystów za pieniądze prywatnego inwestora, fot. 2023 r. InwestcjewKurortach.pl
Można patrzeć na innych, jak poradzili sobie z rozwojem. Tyle, że odniesienie do ikon w stylu Miami, Cannes, Aspen, Marbella, Chamonix-Mont-Blanc, Santa Barbara to trochę jak strzelanie z armaty do wróbli. Zupełnie inna rzeczywistość. Czy się mylę? Na kogo powinniśmy zerkać, by mądrze rozwijać polskie kurorty?
Nie ma jednego wzorca idealnej miejscowości wypoczynkowej, ale warto korzystać z wartościowych rozwiązań z każdego międzynarodowego kurortu. Kluczem jest balans: ład architektoniczny, umiar w zabudowie turystycznej, przestrzenie publiczne, infrastruktura kulturalna, sportowa, rozrywkowa, gastronomiczna i komunikacyjna, wszystko korespondujące z otoczeniem naturalnym. Zadbajmy o to dziedzictwo. Nie róbmy w Polsce drugiego Cannes, Miami czy Val Thorens – to droga na skróty – nie musimy iść ślepo ich ścieżką. Współcześnie trzeba postawić na zrównoważony rozwój. Inwestując zadbajmy o to co jeszcze w Polsce dziewicze. Myślmy długofalowo.
Galeria poniżej (fot. InwestycjewKurortach.pl, 2021-2023) to przykłady nowej jakości w polskich kurortach to m.in. plaża w Międzozdrojach i publiczne leżaki w Krynicy-Zdrój. Starają się nawet małe, sezonowe miejscowości turystyczne jak Rewal (w którym zrealizowano Plac Wielorybów - popularne miejsce spędzania czasu przez tłumy wczasowiczów), czy Trzęsacz (z nowym dojściem do plaży, nie jest to poziom premium, ale na tle innych małych miejscowości turystycznych i tak się wyróżnia).
2,5 DEKADY polskich kurortów. 2000/2025
– cykl w ramach którego przez rok wspólnie z ekspertami, biznesem, artystami i władzami lokalnymi przyglądać się będziemy temu jak zmieniły się polskie miejscowości turystyczne przez 25 lat. A zmiana ta jest ogromna, na każdym polu. Pokażemy historię i trendy, które nadejdą w polskich kurortach w kolejnych dekadach.
