Jak dziś się łowi klientów na zakup condohoteli

Jak dziś się łowi klientów na zakup condohoteli? Łowi się dosłownie na haczyk lub sieć. Sieć hotelową. Marka hotelowa jest haczykiem - daje poczucie bezpieczeństwa i prestiżu. Haczyk zadziałał. Więc zarzuca się sieć, czyli potencjalnemu kupującemu roztacza wizję globalnej wielkiej sieci hotelowej. Czy na pewno jednak dla inwestorów indywidualnych znana marka hotelowa jest „gwarancją” zysku i braku ryzyka?

Poniższa analiza jest autorskim materiałem portalu InwestycjewKurortach.pl, chronionym prawem autorskim. Ponieważ od dawna nasze analizy i teksty są kopiowane i przepisywane łamiąc prawa autorskie, to mamy prośbę: jeśli chciałbyś skorzystać z tego materiału, skopiować go, udostępnić – prosimy powołaj się na źródło, czyli na nasz portal. Będzie to nie tylko fair zgodnie z literą prawa autorskiego, ale także będzie nam miło, że nikt nie kradnie naszych treści. Z góry dziękujemy! :-)

Łowienie w sieć - czyli marketing condohoteli w wersji 2.0, „Kup, bo nasz hotel będzie działał pod marką X”. Po erze obiecywanych „gwarancji” w codohotelach nastała kolejna epoka. Teraz klientów zachęca się do kupna siecią hotelową. Podobnie jak gwarancji używali rzetelni i mniej rzetelni deweloperzy, tak dziś markami sieci hotelowych żonglują ci, którzy biznes układają realnie i ci którzy liczą jedynie na szybki zysk ze sprzedaży. A co na to międzynarodowe sieci hotelowe? No cóż, jak w każdej korporacji dla nich liczy się jedynie biznes. A jak ten zysk będzie generowany to już kwestia drugorzędna. Ostatecznie z 10 potencjalnych biznesów, wyjdą jedynie 3. Standardowe działania biznesowe, sieci hotelowe nie ponoszą żadnego ryzyka.

Czy sieci hotelowe w ogóle jeszcze mają sens?

Ich idea, standardy, skuteczność w szukaniu turystów i sprawnym zarządzaniu obiektem są bezsprzeczne. Wzorce wypracowane przez lata w obiektach sieci hotelowych na całym świecie i wdrażanie ich pomaga prowadzić obiekty noclegowe z powodzeniem. To lata działania wielu ekspertów oraz dobre praktyki wypracowane poprzez doświadczenie. Sieci hotelowe z założenia są modelem sprawdzonym, ale nie są pozbawione wad.

Jak każda duża korporacja ich głównym celem nie jest „duch hotelarstwa”, tylko biznes i zyski. Piękne idee o gościnności itd. wyglądają super w opisach umieszczonych w folderach i na stronach www hoteli markowych. Nie oszukujmy się, to wszystko służy jednak wyłącznie pomnażaniu zysków. W zarabianiu oczywiście nie ma nic złego, z tym, że azymut na zysk powoduje, iż nawet międzynarodowe sieci hotelowe podejmują działania i decyzje, które niekoniecznie są trafione.

Wystarczy spojrzeć globalnie na ruchy biznesowe dużych graczy. Ich ekspansja odbywa się dziś głównie na „zapomnianych terytoriach”, czyli m.in. w Polsce. W USA czy Europie Zachodniej rynek jest już nasycony hotelami sieciowymi. Co więcej od wielu lat następuje powolny efekt znużenia takimi obiektami. Hilton w USA działa od lat 1919 roku! Na nikim już nie robi wrażenia. Inaczej niż w Europie Środkowo-Wschodniej.

Dlatego sieci hotelowe nerwowo szukają też pomysłu na swoją przemianę. W krajach rozwiniętych schemat, który proponują od kilkudziesięciu lat już nie działa. Ludzie do wypoczynku rekreacyjnego wolą egzotyczne miejsca noclegowe jak przykładowe domki na drzewie, bungalowy w nietypowych miejscach czy zwykłe mieszkania. Wszędzie tam można poczuć kameralność, lokalność, doświadczyć czegoś co jest inne i autentyczne, a co nie jest zwykłym noclegiem w pokoju hotelowym jaki znamy od setek lat. Gospodarka oparta na doświadczeniu (Experience Economy) jest faktem. I z roku na rok ma coraz większe znaczenie. Jej trzonem jest coś co uchwycić można jako „autentyczność”. Z założenia więc to coś naturalnego, pierwotnego, spontanicznego, czyli absolutnie nie schematy opisane w korporacyjnych standardach czy procedurach.

Mamy więc ogromny boom na lokale typu Airbnb. Boom, który zaskoczył świat hotelowy na całym globie. Stary biznes hotelowy nie może uwierzyć, jak zwykłe mieszkania bez „standardów hotelowych” (które przecież wypracowano przez dziesięciolecia i działają) mogą cieszyć się taką popularnością? Zjawisko doskonale widać też w Polsce. Ale nasz kraj hotele sieciowe kocha, bo blichtr zagranicznych marek nadal robi wrażenie.

Jednym z elementów nerwowych ruchów sieci hotelowych jest też wymyślanie kolejnych marek hotelowych: hotele dla Millenialsów, hotele inspirowane lokalnością itp. Każda z największych sieci hotelowych na świecie – Hilton, Marriott, chiński Jin Jiang International (do którego należy Radisson oraz Louvre Hotels), InterContinental Hotels Group, Best Western Hotels – mają u siebie po 20-30 różnych marek hotelowych. Ich przedstawiciele w mediach i na wydarzeniach branżowych chwalą się tym jak wiele brandów w swoim portfolio ma dana sieć. Próbują tłumaczyć czym owe marki się od siebie różnią. Ale wystarczy posłuchać choć raz takiej dyskusji by zrozumieć, że chyba nawet sami pracownicy sieci nie do końca rozumieją ten przerost formy nad treścią. Nie potrafią wskazać co charakteryzuje daną markę i czym niby ma się ona faktycznie różnić od innych obiektów danej korporacji. Obrońca sieci mógłby rzec: różnią się liczbą gwiazdek. A kto dziś z turystów – szczególnie tych, którzy zaczynają być siłą nabywczą na rynku, czyli ludzi w wieku 20-30 lat - w ogóle zwraca uwagę na gwiazdki?! Różnią się designem czy marketingiem – twierdzą zwolennicy sieci. Tyle, że dla przeciętnego turysty wiele tych hoteli jest do siebie zbyt podobnych. Nikt z gości nie potrafiłby wskazać wyraźnych różnic między przykładowo Ibis a Ibis Styles, albo Radisson, Radisson Colection, Radisson Blu, Radisson Red, Radisson Individuals, Park Inn by Radisson … Już czujecie się zagubieni? Można wyliczać bez końca.

Pomysłem na szybkie przeobrażenie się ze schematycznej korpo w coś świeżego jest dla sieci hotelowych też zakup hoteli z innowacyjną marką, które można włączyć do swojego portfolio. Tak stało się m.in. z francuską małą siecią hoteli Mama Shelter. Powstała jako nowatorskie podejście do hotelarstwa, w 2014 roku sieć Accor kupił 37% jej udziałów. 

Hilton to w Polsce nadal wielkie WOW

Oczywiście sieci nadal robią wrażenie, szczególnie w Polsce, gdzie nazwa Hilton czy Marriott, działa na magnes. Nie tylko dla tych, którzy te obiekty budują, ale też dla gości wypoczywających.

Jedna z anegdot, którą słyszałam jakieś dwa lata temu, idealnie oddaje myślenie inwestorów. W jednym z miast powstał hotel Hilton, a dokładnie Hampton by Hilton. To jak sama nazwa wskazuje marka należąca do korporacji Hilton. Ale wyróżnia ją gorszy standard, niższe ceny niż hotele, które w nazwie mają tylko słowo „Hilton”. Właściciel wybudował hotel po to, by zrobić w nim ślub córki, i móc się pochwalić, że wyprawił córce wesele w Hiltonie. A że to niższa marka? Nie ma znaczenia, i tak niewiele zwykłych osób (nie siedzących od lat w branży hoteli sieciowych) widzi w ogóle jakąś różnicę. Hilton to Hilton.

Dlatego w Polsce mamy takie „parcie” na budowę hoteli sieciowych. Hotel markowy po prostu wypada mieć lub wyjechać do niego na wakacje. Dla wielu osób to nobilitujące. Co by nie mówić sieci hotelowe w Polsce nadal są nowością i powiewem Zachodu. A ponieważ społeczeństwo lubi się snobować na Zachód to sieciówki hotelowe nad Wisłą mają się bardzo dobrze. I to się nie zmieni. 

Nowy sposób łowienia kupujących lokale condo

Są racjonalne i biznesowe powody tak silnej ekspansji. W tym wszystkim jest jednak też drugie dno, dobrze widoczne w segmencie condohoteli. Marki międzynarodowe stały się bowiem idealnym sposobem by inwestycję uwiarygodnić. To jeden z argumentów jaki przedstawiany jest potencjalnym kupującym lokal w condohotelu. „Obiekt powstanie pod marką X – to największa sieć hotelowa na świecie”, „Hotel będzie funkcjonować jako marka Y – pewność i zaufanie jakie daje międzynarodowa sieć hotelowa” itd. Komunikat ten jest dziś koronny w procesie sprzedaży wielu condohoteli. Ma budować zaufanie i uwiarygodnić, by kupujący wiedział, że kupuje coś „na światowym poziomie”.

Model wygląda tak:

• Deweloper ma pomysł na biznes.
• Problemem jest brak finansowania (bank nie chce udzielić kredytu), więc buduje obiekt jako condohotel, który finansuje się z wpłat indywidualnych inwestorów.
• W zasadzie w przypadku takich deweloperów w ogóle nie chodzi o hotelarstwo, liczy się głównie zarobek na sprzedaży pokoi i apartamentów.
• Do tej pory spółka nie za bardzo ma czym się pochwalić w obszarze hotelarstwa, zatrudnia się więc kilka osób z doświadczeniem hotelowym, by można się pochwalić, że na „pokładzie” ma hotelarzy z wieloletnim doświadczeniem.
• Ostatni krok - podpisanie listu intencyjnego z dużą siecią hotelową, wymiana podpisów, uściski dłoni, fotki i można puszczać reklamy i PR pod hasłem: nasz hotel to będzie marka X należąca do korporacji Y.

Co oznacza taki list intencyjny? Zupełnie nic! List intencyjny to jedynie potwierdzenie woli, że obie strony chcą coś wspólnie zrobić. Wyznaczenie ram i standardów współpracy. Dla realności powodzenia – czyli wybudowania, otwarcia i dobrego funkcjonowania hotelu – taki list nie ma żadnego znaczenia. Na tym etapie to jedynie świstek papieru. Celem sieci jako korporacji jest sprzedażowa ekspansja. Każda nowa umowa na franczyzę czy zarządzanie to potencjalne nowe źródło przychodów (choć sieci zarządzać nie chcą, bo to niewdzięczna i mało zyskowna praca, wolą jedynie sprzedawać franczyzę i zarabiać na tym co już mają wypracowane, bez codziennego zbyt dużego wkładu w działanie hotelu). Nie dziwi więc pęd ku podpisywaniu nowych umów.

Czy sieć hotelowa sprawdza podmiot z którym zamierza współpracować? I tak, i nie. Robi własne symulacje co do potencjału biznesu, nie może przecież podpisać kompromitującej umowy, która narazi w sposób oczywisty wizerunek sieci (czyli takiej, gdzie gołym okiem będzie widać, że biznes nie ma szansy powodzenia). Ale czy jakiejkolwiek korporacji zależy na tym by współpracować jedynie z etycznymi firmami? Nie. Dlatego też sieciom hotelowym w sumie jest wszystko jedno, czy za wspólnym biznesem stoi uczciwy partner czy osoby, które z etyką i rzetelnością mają na bakier. Korporacyjnym celem jest zysk. Z jakiego źródła płynąć będą opłaty franczyzowe nie ma znaczenia. Grunt, że kasa korporacji będzie się zapełniać.

Dlaczego o tym piszę? Bo to ważne dla inwestorów indywidualnych kupujących lokale w condohotelu. Sieć hotelowa podpisując list intencyjny z deweloperem nic nie ryzykuje. Nie wykłada pomiędzy, nie finansuje budowy, nic nie traci jeśli hotel nie powstanie. List intencyjny przestanie obowiązywać. A kto bierze całe ryzyko na siebie? Nabywcy lokali condo. To oni dokonują wpłat na budowę (zazwyczaj w inwestycjach bez rachunku powierniczego). Jeśli deweloper inwestycji nie zbuduje, lub zbuduje ale nie będzie umiał nią sprawnie zarządzać – zainwestowane pieniądze albo przepadną (w przypadku niezrealizowania hotelu), albo przepadną zyski, bo przy słabym zarządzaniu nie będzie ich z czego płacić.

Hotel sieciowy to gwarancja. Czy na pewno?

Ktoś mógłby powiedzieć: no ale jeśli obiekt powstanie i będzie funkcjonował pod marką sieci hotelowej to przecież biznes musi się udać. Sieć zapewnia wysoki poziom obłożenia i wysokie ceny najmu pokoi. Owszem tak może być, ale nie musi.

1. Po pierwsze nie ma gwarancji, że faktycznie w momencie otwarcia dana marka hotelowa będzie firmować obiekt - po drodze, w czasie budowy, może się zdarzyć jeszcze wiele rzeczy, np. deweloper może nie utrzymywać standardu wymaganego przez sieć, co wiąże się z tym, że marka hotelowa nie będzie chciała firmować sobą czegoś, co nie spełnia jej wymogó

2. Sieć może działać w hotelu, ale już w trakcie jego funkcjonowania się wycofać – tak było m.in. z obiektami w Mielnie i Mikołajkach. Wybudowane i sprzedawane jako condo przez warszawską spółkę Warsaw Trust Development funkcjonowały w ramach sieci DeSilva. Jednak sieć DeSilva niedługo po tym jak obiekty ruszyły wycofała się z obu hoteli. Jak tłumaczył jesienią 2014 roku szef spółki Witold Ignatowski w obu przypadkach sieć miała do czynienia ze skrajnym brakiem rzetelności dewelopera w zakresie realizacji inwestycji, ich wyposażania oraz warunków finansowania bieżącej działalności.

- W efekcie sytuacja stała się tak trudna, że obiekty przede wszystkim nie zapewniały gościom standardów przewidzianych w zawartych umowach, a co za tym idzie Grupa DeSilva nie mogła oferować usług na poziomie, do którego goście są przyzwyczajeni w innych hotelach naszej sieci – wyjaśniał Witold Ignatowski, prezes spółki Hotele DeSilva.

Dewelopera, który buduje condohotel po to by zarobić na sprzedaży lokali - a nie dla hotelarstwie - w sumie to nie obchodzi. On już zarobił na marży deweloperskiej i nawet wycofanie się sieci hotelowej, a przy tym pewien skandal „spływa po nim jak po kaczce”, to już nie jego biznes

3. A jeśli obiekt, który ogłoszono jako nowy hotel marki X nie powstanie? Czy sieć coś traci? Nic. Po prostu z 10 nowych źródeł opłat franczyzowych wyjdą przykładowo 2-3. Kto może więc stracić? Ci, którzy już wpłacili na swoje apartamenty inwestycyjne w systemie condo. Czy takie sytuacje się zdarzają lub mogą zdarzyć? Owszem. Ciekawe co dziś myślą osoby, które być może właśnie dla marki hotelowej taki lokal kupowały?:

• Długą listę obiektów, które albo nigdy nie powstaną, albo być może ruszą ale z ogromnym opóźnieniem ma w swoim portfolio Louvre Hotels.I choć listy intencyjne były podpisane, a wspólne plany ogłoszone to pozostały one jedynie na papierze: condohotele Royal Tulip Jurata, Golden Tulip Zakopane, Golden Tulip Władysławowo - Residence, Golden Tulip Duszniki Zdrój, Hôtels & Préférence w Szklarskiej Porębie, Golden Tulip Residence na Pradze w Warszawie.

A nowe obiekty? Ciągle ich przybywa, m.in. Golden Tulip oraz Golden Tulip Residence w Łebie (dawniej nazwa Osada Morska w Łebie, budowa i zarządzanie VG Capital, deweloper i zarządca Osady Morskiej w Grzybowie – obiektu który funkcjonuje dziś jako Saltic Resort).

• InterContinental Hotels (IHG) firmuje swoimi markami m.in. condohotele Staybridge Suites na warszawskim Ursynowie (deweloper i zarządzanie WIK Capital) oraz Crowne Plaza w Kołobrzegu (inwestycja sprzedawana pod nazwą Baltic Wave, deweloperem jest konsorcjum spółek należących do rodziny kołobrzeskich biznesmenów oraz osób związanych z rynkiem kapitałowym, w tym z podmiotami z grupy Copernicus) – obie inwestycje już dziś mają problemy z budową, a nabywcy lokali condo zaczynają wykazywać duże zniecierpliwienie z uwagi na przesuwające się terminy budowy.

• Accor i Orbis – pod koniec roku 2018 r. sieć podpisała umowę z deweloperem Dwell Well (wcześniejsza nazwa: Fundamental Group) na zarządzanie kompleksem obiektu z dwoma markami hotelowymi – Mercure oraz Ibis na warszawskich Bielanach. Projekt nie powstał do dziś. Marką Mercure sieć firmuje condohotel w Szklarskiej Porębie (Bergo hotel, deweloper spółka Orkan Real Estate) oraz condohotel Mercure Warszawa Ursus Station (deweloper Hotel Style sp. z o.o., zarządzanie Accor). W tym ostatnim właściciele są rozgoryczeni, gdyż zanim zaczęli zarabiać obiecane 8,7% rocznie to już muszą (lub nie) godzić się na zmianę warunków umów dotyczących wypłaty zysków.

• W segmencie condohoteli działa już też w Polsce Radisson (obiekty należące do Zdrojowa Invest). I podobnie jak w wyżej wymienionych przypadkach sieć hotelowa nie jest jednak gwarancją niezmienności. Bowiem powstający w Kołobrzegu hotel Zdrojowej znany wcześniej jako H2O, a budowany obecnie pod marką Radisson, również ma przesunięty termin otwarcia, głównie z uwagi na zmiany wywołane w turystyce przez COVID, nawet więc sieć hotelowa nie daje żadnych gwarancji.
• Inny hotel sieci Radisson, także planowany i reklamowany jako condohotel, w którym można było kupić lokale miała w Szklarskiej Porębie zrealizować spółka Sun&Snow.  Zapowiedzi z wiosny 2018 roku do dziś nie zostały zrealizowane. Hotel miał działać w ramach kompleksu Sun & Snow Resorts. Ale w kompleksie do dziś Radissona nie ma. (Na marginesie powstał jako condo też w Szklarskiej Porębie, w innej lokalizacji, zrealizowany przez Zdrojową Invest). Jak wyjaśnia prezes spółki Sun&Snow Real Estate Paweł Kobierski, firma "planowała realizować inwestycję condohotelową we współpracy z siecią, ale z kilku powodów nie zdecydowaliśmy się wspólnie realizować tej inwestycji". Podkreśla jednak, że w tej inwestycji nie może być mowy o tym, by jakikolwiek klient cokolwiek stracił, bowiem spółka "nie zaczęła sprzedawać lokali w tym obiekcie condohotelowym, nie podpisała żadnej umowy przedwstępnej czy ostatecznej z klientem zainteresowanym zakupem jednostki w tym obiekcie, i w związku z tym spółka nie pobrała od potencjalnych klientów żadnych pieniędzy". 

Każdy z potencjalnych kupujących kto wierzy w nieomylność i gwarantowany sukces hotelu realizowanego ze znaczkiem międzynarodowej sieci hotelowej powinien dobrze sobie przeanalizować hotele sieciowe condo oraz zrobić naprawdę rzetelną ocenę szans i ryzyk zakupu lokalu condo w wybranej przez siebie inwestycji. I co najważniejsze nie kierować się marką sieci hotelowej, a wiarygodnością podmiotu który obiekt buduje i który później hotelem będzie zarządzał.

Kup lokal condo, marka mówi sama za siebie

Co bardziej świadome sieci hotelowe już dziś wiedzą, że te listy intencyjne mogą być wykorzystywane w różny sposób. Więc owszem list podpisują i planują wspólne przedsięwzięcie, ale nie pozwalają deweloperowi / właścicielowi hotelu używać w działaniach marketingowych i PRowych marki hotelowej na etapie wstępnym (przed otwarciem obiektu). Dlatego niektóre hotele, które powstają w modelu condo w marketingu mają inną nazwę jak np. Mövenpick Zakopane (marka sieci Accor) - w materiałach marketingowych deweloper posługuje się na razie nazwą Imprial.

Hotel marki międzynarodowej budowany i zarządzany jest według sprawdzonych standardów międzynarodowych. Ale czasy COVID-19 zmieniają modele biznesowe na całym świecie. Głównym atutem sieci było zapewnienie dopływu gości z zagranicy. Standaryzacja sieciowa i znana marka była dla wielu gości spoza Polski bardzo ważna przy wyborze hotelu. Dziś jednak gości zagranicznych w naszym kraju nie ma – i to w miastach, ale też w kurortach. I raczej nie szybko wrócą. Główna zaleta globalnej marki hotelowej przestaje więc mieć znaczenie.

Dotychczas sieci hotelowe realizowały w Polsce projekty, w których właścicielem była jedna osoba, a nie 200-300, jak ma to miejsce w przypadku condohotelu. Na świecie marki hotelowe znaleźć można w segmencie hoteli condo w zasadzie jedynie w USA. Nawet dla sieci condohotele są więc cały czas polem eksperymentów i nauki biznesu. Klasyczne sieci z tradycją sięgającą dziesiątek lat, mniej agresywne w ekspansji, jak Hilton czy Marriott, w ogóle niechętnie wchodzą do obiektów condo. W Polsce żaden z hoteli należących do tych dwóch graczy nie działa jako condo. Nawet świnoujski Hilton zrealizowany i zarządzany przez Zdrojową Invest (która jest liderem condo w Polsce) nie był realizowany w modelu condohotelu i w całości należy do Zdrojowej.

Sieć hotelowa ponosi bezpieczeństwo, ale czysto teoretycznie, co widać choćby po przytoczonych wyżej przykładach. To nie sieć sprzedaje kupującemu lokal condo. Nie sieć wypłaca właścicielom zyski. W przypadku niepowodzenia inwestycji (niedokończenie budowy, niewypłacanie zysków) sieć hotelowe nie daje nabywcom nic, dosłownie nic. Nawet nie będzie chciała z nimi rozmawiać, bo kwestia płatności zysków oraz konsekwencji sprzedaży lokalu zupełnie jej nie dotyczy. Doskonale widać to na przykładzie wrocławskiego hotelu Best Western City Center. Obiekt wybudowany przez Gerdę Broker (nowa nazwa spółki: Aplha Bridge Broker) zarządzany jest przez operatora – polską spółkę Dobry Hotel. I choć marka hotelu jest znana, a zarządca profesjonalny, to właściciele mają problem. Zyski miały do nich trafiać ze spółki zależnej od Gerdy Broker, a nie z sieci czy z Dobrego Hotelu. Zarząd firmy Gerda Broker został aresztowany więc wszystkie działania biznesowe firmy zawieszono. W efekcie właściciele wypłat nie dostają, choć hotel normalnie działa. Niestety niewiele w tej sytuacji daje marka hotelowa Best Western. Sieć nie ma żadnych umów czy relacji biznesowych z właścicielami pokoi condo.

Trzeba jednak pamiętać – i chcę by wybrzmiało to bardzo wyraźnie - nie każdy hotel budowany pod marką sieci międzynarodowej to z założenia przekręt. Ale nierzetelne firmy i ludzie zawsze działają tak samo: są sprytni w wymyślaniu coraz to nowych powodów, które pomogą osiągać im szybki zysk. Dziś takim haczykiem może być magia marki hotelu międzynarodowej sieci. Osoby takie nie myślą długofalowo. Działają szybko i sprawnie, a na to dają się złowić nawet przedstawiciele sieci hotelowych.

Czy zatem lepiej kupić lokal condo w hotelu międzynarodowej marki, czy u dewelopera, który nie sięga po światowy brand? To nie ma znaczenia. Znaczenie ma od kogo ten lokal kupujemy. Kim jest deweloper, jaką ma przeszłość, jaką kondycję finansową i w końcu jaki potencjał ma sama nieruchomość.

opracowanie: materiał autorski Marlena Kosiura, analityk rynku condohoteli, apartamentów wakacyjnych i kurortów, prosimy uszanuj pracę autorską, nie kradnij treści, nie kopiuj, jeśli chciałbyś zacytować fragment podaj proszę autora i źródło: portal InwestycjewKurortach.pl