A może polskie hotele powinny bankrutować?

Od początku pandemii polska branża noclegowa jest jedną z tych, na którą skierowane są oczy wszystkich. Czy przetrwa? Ile osób straci pracę? Ile osób straci majątki? I kto nam pomoże? – padają pytania. Ale czy na pewno z tej trudnej sytuacji nie ma wyjścia? Kryzys ma jedną zaletę – zawsze przynosi oczyszczenie. 

Dobrze pamiętam kryzys na rynku nieruchomości w 2008 / 2009 roku w Polsce. Jeden z dużych deweloperów, z którym wówczas blisko współpracowałam powiedział mi takie zdanie: „Ja to się cieszę, może w końcu biurowce przestaną budować wszyscy. Bo teraz to budują je nawet producenci gwoździ i firmy z branży mięsnej”. I była to absolutna racja. Duzi i dobrze działający kryzysu się nie boją. Oczywiście kryzys finansowy z 2008 roku, w porównaniu z pandemią to zupełnie inna skala i rodzaj, ale każda sytuacja podbramkowa to moment kiedy rynek mówi: „sprawdzam”. I nie chodzi jedynie o kondycję finansową, ale też biznesowe myślenie i umiejętność szybkiego reagowania. Nie bez przyczyny największe fortuny powstają w kryzysie i najwięcej zarabia się na wojnie.

Ile czasu pod kroplówką?

Czy zatem myśląc o przyszłości branży obiektów noclegowych nie trzeba sobie postawić trudnego pytania: po co utrzymywać sztucznie twory, które nie przystają do dzisiejszych realiów? Nie przystają zarówno standardem, ale też biznesowym myśleniem. I takie głosy już w debacie nt. kondycji branży noclegowej się pojawiały.

Niestety wielu hotelarzy i właścicieli miejsc noclegowych w Polsce żyje realiami nie tylko sprzed pandemii, ale też sprzed: epoki Millenialsów, świata jako globalnej wioski, i sprzed czasów najbardziej popularnych trendów ostatnich lat - czyli sharing economy i expierence economy.

Czy to są dobre zmiany? Nie nam oceniać. Taka jest po prostu aktualna rzeczywistość, czy nam się to podoba czy nie. Młodzi ludzie, ich postrzeganie rzeczywistości i nawyki konsumpcyjne zmieniają świat. Hotelarstwo w wydaniu standardów i sieci hotelowych z lat 70-80 z USA, oraz zarządzania przez nobliwych panów prezesów w garniturach, po prostu minęło. Podobnie jak minęły czasy pensjonatów i willi z wspólnymi łazienkami, wersalkami do spania, boazerią na ścianach i dywanikami, które czasy swojej świetności miały 10 lat temu. Tego rodzaju usługi noclegowe i takie pojmowanie turystyki po prostu nie istnieje! Kto jeszcze tego nie zrozumiał, wcześniej czy później – nazywając rzecz brutalnie – i tak by z rynku „odpadł”.

Spora grupa właścicieli miejsc noclegowych nie rozumie tych zmian. Stąd wielki bunt hotelarzy przeciwko apartamentom wakacyjnym i tym wynajmowanym w miastach na doby. Słuszny – jeśli dotyczy walki z szarą strefą, czy lokali w budynkach mieszkalnych. Ale hotelarze najchętniej chcieliby, by apartamenty z Airbnb w ogóle przestały istnieć. To tylko dowodzi jak bardzo staromodnie myślą o zmieniającym się świecie. Choć, o ironio, branża hotelowa z uwagi na swoją międzynarodowość powinna być jedną z pierwszych, która myśli nowocześnie! W Polsce nie jest. Zresztą patrząc na środowisko hotelarzy sami chyba nie wiedzą czy są przeciw, czy za mieszkaniami na doby. Z jednej strony walczą, z drugiej w poczet swoich organizacji przyjmują mieszkania z bloków. Więcej o tym pisaliśmy już w styczniu 2020 roku.

Być jak pączek w maśle, a tu rynek się skończył…..

Odwołując się do staromodnego myślenia o biznesie hotelowym wskazać można na jeszcze jeden „grzech” dużej części polskich obiektów noclegowych – jednotorowe myślenie o biznesie. Dziś świat prostego biznesu nie istnieje. Wszystkie nowoczesne firmy i organizacje wiedzą, że podstawą jest dywesyfikacja. Wiele firm na rynku odrobiło tę lekcję już dawno - czy to z własnej inicjatywy, czy będąc przymuszonym przez okoliczności.

Deweloperzy oczywiście najchętniej budowali by betonowe blokowiska w samym środku miasta. Ale nie robią tego, i nie mogą już tego robić. Budują osiedla z coraz większą ilością zieleni (bo tego oczekują kupujący), projekty multifunkcyjne tzw. mixed use, gdzie w ramach kompleksu powstają biura, restauracje, punkty usługowe (bo taki model budowania narzucają włodarze miast, na razie głównie dużych). W Polsce proces wchodzenia w trend mixed use nastąpił już kilka lat temu. Na świecie inwestycje wielofunkcyjne powstają od kilkunastu lat. Wystarczy spojrzeć choćby na porfolio jednej z najbardziej cenionych pracowni na świecie MVRDV czy innej, równie znanej i cenionej BIG-Bjarke Ingels Group.

Skoro COVID-19 wymusza na branży noclegowej niezaplanowany przestrój, to może jest czas na zmianę modelu biznesowego? Może z noclegów dla gości indywidualnych czy noclegów biznesowych trzeba się przestawić (np. częściowo) na najem pracowniczy, grupy młodzieżowe, a może najem pokoi na mikro biura (to kilka hoteli nawet w czasie kwarantanny praktykowało)?

Czy wyjście na ulice z proteście przeciwko kryzysowi w branży jest najlepszym rozwiązaniem (a takowy prostest był planowany)? Nie wiem. Ale jakoś taksówkarze robiąc blokady w Warszawie przeciwko Uberowi niewiele wywalczyli. W branży taxi wygrali ci, którzy szybko potrafili się przeformatować dołączyć do systemu aplikacji, nowoczesnych programów i obsługi firm. Ci najzagorzalsi protestujący nadal stoją na postoju z pustymi taksówkami i odprawiają codzienne rytuały narzekania: jak to jest teraz źle, a Uber to pozbawił ich pracy.

We wszystkich tych głosach narzekania jest oczywiście wiele prawdy, gorzkiej prawdy, ale od narzekania rzeczywistość się nie zmienia. Świat idzie naprzód, bo tworzą go młodzi ludzie, i nieoczekiwane wydarzenia do których, chcąc nie chcąc, musimy się dopasować.

Branża hotelowa i turystyczna nigdy w historii (i to globalnie) nie miała tak dobrych lat, jak te ostatnie. Takie podsumowanie jak mantrę od lat powielają nie tylko media, ale sami przedstawiciele branży hotelarskiej przyznając to w swoich wystąpieniach na różnych wydarzeniach biznesowych. - Do tej pory żyliśmy jak pączki w maśle, nie schylaliśmy się po każdy grosz – mówi otwarcie w wywiadzie dla Waszej Turystyki Maciej Nykiel, prezes biura podróży Nekera. Ale jak zaznacza to właśnie się zmieniło, kto zrozumiał, jest już w epoce post-COVID. O czym szerzej piszę jeszcze później.

Stare obiekty niestety i tak miałyby coraz trudniej, bo z rynku eliminowały je nowe hotele, a tych w ostatnich latach w Polsce budowało się bardzo wiele. Jak przypomina Biuro Informacji Kredytowej (BIK) do inwestowania w branży hotelowej zachęcają m.in. wyniki finansowe najważniejszych graczy na rynku. Największa sieć hoteli w Polsce odnotowała w pierwszym półroczu 2019 wzrost skonsolidowanych przychodów o 4,8%. Analitycy BIK zauważają jednocześnie, że polski rynek hotelowy jest rozdrobniony i jego kondycja w większym stopniu zależy od sytuacji podmiotów posiadających pojedyncze obiekty, niż od tego jak się mają dysponujący siecią placówek. „Hoteli przybywa, kluczową kwestią pozostaje rentowność. Rosnące liczby nie przekładają się jednak na pełny optymizm branży. Ze względu na liczbę nowych inwestycji oraz ich skalę wzrasta wartość kredytów jaką mają do spłaty zarówno hotele jak i cała branża zakwaterowania. Obecnie jest to 5,66 mld zł wobec 5,5 mld zł przed rokiem. Z tej sumy 4,16 mld zł przypada na hotele, przez rok zwiększyły one kwotę kredytów o 1%. W górę idzie też kwota zaległości, czyli zobowiązań, których spłata wobec banków i kontrahentów jest opóźniana o co najmniej 30 dni i widoczna w Rejestrze Dłużników BIG InfoMonitor oraz w BIK” – pisali eksperci BIK w analizie z października 2019 roku.

Może więc i tak część obiektów po prostu sobie nie radziła? Więc dlaczego mamy państwowymi dotacjami ratować biznesy, które nie potrafiły sobie radzić na zasadach rynkowych? Czy mamy się cofnąć do gospodarki dotowanej jak w czasach słusznie minionych? Tak wiem, kopalnie też bez sensu dotujemy od lat, ale jak wszyscy wiedzą to kwestie polityczne (zresztą ciągnące się też od lat, niezależnie od opcji politycznej aktualnie rządzącej, podobnie jak wsparcie przez państwo kościoła katolickiego), więc porównanie turystyki do kopalni wydaje się trochę mało adekwatne. Przez lata dotowane były też rolnictwo (dziś dotuje je UE), i w zasadzie wszystkie branże społeczne (edukacja, służba zdrowia). Ale prywatne biznesy hotelowe to przecież nie szkoła, czy ośrodek zdrowia? Nie da się wszystkich finansować. Szczególnie tych, które i tak były skazane na upadek.

Czy faktycznie branża hotelowa nie ma żadnych rezerw? Czy cały ten segment to kolos na glinianych nogach, który bez finansowania przez społeczeństwo nie jest w stanie ustać? Brak przychodów przez wiele tygodni jest niewątpliwie bardzo dotkliwy. Ale nie tylko sami hotelarze ucierpieli. A ich zaciętość w walce o wsparcie czasem budziła zdumienie, jakby była to jedyna branża w trudnej sytuacji finansowej. Analiza sytuacji ponad 2000 firm hotelarskich wykonana pod koniec 2019 roku przez BIK wykazała, że blisko 49% przedsiębiorstw jest w dobrej i bardzo dobrej sytuacji finansowej. Gdzie zatem podziały się te odłożone zyski? Fakt, utrzymanie obiektów i załogi w realiach kompletnego barku przychodów jest ogromnym wyzwaniem. Pytanie jednak czy ewentualne dotacje państwowe faktycznie przejdą do kieszeni pracowników, czy jednak do kieszeni właścicieli? Bo do tej pory spora część kadry hotelowej była zatrudniania na śmieciówkach za niskie stawki. Trudno więc mówić o wielkim zaangażowaniu hotelarzy w tworzenie wartościowych i dobrze opłacanych miejsc pracy.

Trudno jest znaleźć wyważone słowa na ocenę sytuacji. Ale spojrzenie na rynek pod każdym kątem wskazuje, że tragiczny obraz może po części wynika także z postawy samych hotelarzy. Tych, którzy myślą starym schematem. Tych, którzy mówią: „czekamy na wsparcie”, zamiast działać. I być może myśleć jak przeformatować biznes.

A przykładem jak skutecznie może to zadziałać jest choćby aktywność cytowanego wyżej prezesa Macieja Nykiela. Przez lata zarządzał biurem podróży Neckerman w Polsce, po jego upadku założył firmę Nekera. Raz jeszcze ten cytat, tym razem pełniejszy: „Jedno wiem na pewno – trzeba nabrać pokory. Do tej pory żyliśmy jak pączki w maśle, nie schylaliśmy się po każdy grosz. Dziś musimy nauczyć się cenić każdą złotówkę.” Spółka już kilka tygodni temu zmieniła myślenie, ze sprzedaży wyjazdów zagranicznych, szybciutko przestawiła się na oferowanie wypoczynku w polskich hotelach. Czy taki ruch miał sens? Czy oferta się sprzedaje? - Są to naprawdę imponujące liczby. Spodziewam się boomu i eksplozji rezerwacji. Wydłuży się sezon wakacyjny, bo teraz dzieci są w domach, więc można spokojnie wyjeżdżać. I tak każdy musi być online, z dostępem do internetu, bo albo pracuje, albo ma nauczanie zdalne. Czeka nas rewolucja w pojmowaniu sezonu turystycznego – to dla branży duża szansa. Ten rok daje dużą szansę na przedłużenie czasu jego trwania – mówi prezes Nekery w wywiadzie dla Waszej Turystyki.

W duchu działania i nowego spojrzenia na rynek wypowiada się również Leszek Mięczkowski, prezes spółki Dobry Hotel zarządzającej kilkunastoma hotelami. - Nastroje były katastrofalne, ale od maja płyną do nas dobre wieści – mówi w rozmowie z Money.pl. Spółka musiała zwolnić ok. 30 osób, ale jak zapowiada prezes na sezon letni szuka już około 100 osób.

Czy zatem polska branża noclegowa ma odejść w niebyt w ciszy? - Jeśli ma zginąć, to może warto jeszcze o tym krzyczeć? A nie siedzieć cicho i liczyć na cud – zastanawia się w swoim felietonie Adam Gąsior, redaktor naczelny Waszej Turystyki. A może właśnie niektóre obiekty po prostu muszą odejść w ciszy? Może takie są prawa rynku? Może sztuczne ich utrzymywanie przez publiczne fundusze nie ma najmniejszego sensu? Może bardziej uzasadnione jest uznanie, że świat się zmienia, idzie do przodu, i kto nie nadąża niestety zostaje w tyle, czasem daleko, daleko za rynkiem. I nigdy już do mety nie dobiegnie.

Wykupią nas Niemcy

I tak, i nie. Obawy, że cała branża turystyczna zostanie przejęta przez zagraniczny kapitał chyba jest jest nieco na wyrost. Dlaczego? Fakty są takie:

• Fundusze zagraniczne i tak już zaczęły inwestować w Polsce w branżę hotelową. Według danych Walter Herz wartość transakcji sprzedaży nieruchomości na rynku hotelowym w Polsce w 2019 roku wyniosła 290 mln euro (w 2018 roku było to 120 mln euro).
• Zagraniczny kapitał nie kupuje hoteli na 60 pokoi w Pciumiu Dolnym – więc obawy o przejmowanie polskiego hotelarstwa w skali kraju są przesadzone. Zagraniczny kapitał kupuje tylko i wyłącznie biznesowe pewniaki, czyli obiekty dobrze zlokalizowane, głównie w miastach, i głównie sieciowe. Wyraźnie to widać choćby po transakcjach z ostatniego czasu. Podpisane umowy sprzedaży dotyczyły: hotelu Sheraton Warsaw (kupiony przez Patron Capital od Benson Elliot i Walton Street), hotelu Holiday Inn w Gdańsku (kupiony przez Union Investment), czy hotelu Radisson Collection w Warszawie (kupiony przez funduszowi Wenaas Hotels Europe A/S, należącemu do Wenaasgruppen, a należący wcześniej do funduszu Europa Capital).
• Nikt z zagranicy nie kupi obiektu w mało znanej miejscowości, no chyba tylko po to, by „prać pieniądze” (co zresztą akurat w branży hotelowej jest zjawiskiem znanym od lat).
• Wbrew pozorom sporo kapitału jest również w rękach polskich spółek i biznesmenów, i oni również kupować będą upadające obiekty.
• Takie zjawisko i tak miałoby miejsce. W kurortach i uzdrowiskach, które analizuję od ponad 10 lat w ramach portalu InwestycjewKurortach.pl to już widać. Stare obiekty, które lata świetności mają już za sobą kupowanie są z uwagi tylko i wyłącznie na atrakcyjny grunt. W ich miejscu powstają nowoczesne obiekty. Przykład m.in. apartamenty w Wiśle zbudowane przez spółkę Kristensen Group (powstały na bazie dawnego ośrodka wczasowego Ondraszek), będący w budowie condohotel Belmonte Resort & SPA w Krynicy-Zdrój (na miejscu dawnego ośrodka Daglezja), kołobrzeski condohotel spółki Zdrojowa Invest, który powstaje pod marką Raddisson w miejscu dawnego ośrodka Syrena przy ul. Morawskiego 10. Wymieniać można bez końca....

Rynek się rozwija, ci którzy widzą potencjał w zmianach wykorzystują okazję. To oczywiście trudne i brutalne spojrzenie. Nie chciałabym, by mój komentarz odebrany był jako słowa przeciwko branży, ale realne spojrzenie na rynek, bez emocji, wskazuje, że ciche zniknięcie z rynku części obiektów noclegowych prawdopodobnie nawet bez pandemii byłoby w pewnym momencie nieuniknione. Wyjściem jest oczywiście walka o uwagę i wsparcie finansowe, ale w mojej ocenie chyba ważniejsza jest zmiana myślenia. Biznes hotelowy w Polsce musi zmienić mentalność. Upadającego hotelu, który nie rozumie ducha czasów nie uratują nawet najlepsze szkolenia spod znaku: „efektywna recepcja”, „skuteczna sprzedaż” i „personalizacja powitań gości”. To pieniądze wyrzucone w błoto, jeśli właściciel hotelu nie rozumie zmian jakie następują w świecie ekonomii, zachowań konsumpcyjnych i pokolenia, które zaczyna rządzić i wydawać pieniądze.

A myśląc o tym jak znów pływać jak pączek w maśle, chyba raczej trzeba sięgnąć po doughnut economics i spojrzeć na Amsterdam oraz ich podejście – bo tam od lat kreowane są wzorce nowoczesnego rozumienia turystyki. Więcej pisze o tym The Guardian.

Mój komentarz, i w pewnym sensie polemika, z felietonem Adama Gąsiora z Waszej Turystyki (bo jego tekst skłonił mnie do napisania powyższej analizy, był trochę jak katalizator do myśli, które w zasadzie od początku marca chodziły mi po głowie) dotyczy rzecz jasna jedynie branży noclegowej, a nie całego sektora turystyki. Nie odnoszę się do części którą jest branża wyjazdowa, biura podróży, firmy przewozowe – tych segmentów nie znam, więc trudno mi powiedzieć na ile „ratowanie” tych firm przez państwo jest celowe i uzasadnione. 

Opracowanie: tekst autorski redakcji