Czy AI sprzedaje iluzję zamiast prawdziwego pobytu? Niebezpieczny trend w turystyce
W branży najmu krótkoterminowego zdjęcia mają ogromną siłę. Często to właśnie one decydują o pierwszym wrażeniu, gość widzi apartament na ekranie telefonu, ogląda kilka kadrów, porównuje oferty i w pewnym momencie klika „zarezerwuj”.
Dla właściciela oznacza to sprzedaż, ale też „sprawdzam”. Turysta przyjedzie, zobaczy widok z okna, dotknie pościeli, sprawdzi łazienkę, usiądzie na kanapie, poczuje zapach mieszkania. I wtedy bardzo szybko okazuje się, czy zdjęcia były uczciwym zaproszeniem, czy tylko sprytną obietnicą bez pokrycia.
- Sztuczna inteligencja może pomagać fotografii. Może wspierać retusz, poprawiać drobne zakłócenia, wyrównywać pewne elementy, czasem pomóc przy pogodzie albo przy pokazaniu potencjału aranżacyjnego wnętrza. W rękach profesjonalisty może być przydatnym narzędziem. Ale w rękach osoby zachwyconej samą możliwością zmieniania obrazu bardzo łatwo staje się narzędziem manipulacji – ostrzega Tomasz Stolz, właściciel firmy specjalizującej się w fotografowaniu wnętrz obiektów noclegowych i nieruchomości.
W praktyce często wygląda to tak, że właściciel albo zarządzający lokalem dostaje zdjęcia od fotografa, wrzuca je do obróbki w narzędziu AI, wpisuje prompt i nagle widzi efekt. Coś się poprawiło, jest bardziej efektownie, miękko, bardziej „instagramowo”. Pojawia się zachwyt: przecież to takie łatwe., jednym poleceniem udało się zrobić coś, co wygląda jak własne dzieło.
Wykorzystane w artykule zdjęcia zostały przetworzone przy pomocy AI przez STOLZ Photography Team wyłącznie w celach demonstracyjnych. Są to przykładowe możliwości manipulacji. Tomasz Stolz zaznacza, że coraz częściej spotyka się z prośbami o modyfikowanie rzeczywistości w sposób, w jaki znacząco odbiega ona od realiów, jakie zastaną gościa na miejscu. Problem wyraźnie rośnie, dlatego trzeba o nim głośno mówić.
Do jakiego stopnia można w turystyce manipulować rzeczywistością i do czego to prowadzi? Przypadki kiedy na zdjęciu obiekt noclegowy pokazuje zachód słońca, którego goście nigdy nie zobaczą w tym apartamencie, bo zachodzi z drugiej strony budynku wcale nie są odosobnione
Pułapka braku wiarygodności
Właściciele lokali po takiej pierwszej przygodzie z poprawianiem zdjęć wpadają w spiralę udoskonalania wychodząc z założenia, że jeśli raz się udało, to dlaczego nie poprawić kolejnych zdjęć? – Zaczyna się niebezpieczna zabawa z wiarygodnością. Dlaczego nie usunąć kilku przedmiotów? Dlaczego nie dodać dekoracji? Dlaczego nie zmienić światła? Dlaczego nie wygenerować lepszego widoku, ładniejszej atmosfery, bardziej eleganckiego charakteru wnętrza? Granica przesuwa się powoli. Na początku właściciel ma poczucie, że tylko poprawia zdjęcie, po chwili zaczyna poprawiać rzeczywistość, a później może już nie widzieć różnicy – ocenia Tomasz Stolz. I jak podkreśla to szczególnie groźne w gościnności. - Sama nazwa tej branży przecież mówi wszystko, chodzi o gościa, o człowieka. Nie o algorytm, nie o roboto-gościa, nie o syntetycznie wygenerowany obrazek, który ma dobrze wyglądać na platformie rezerwacyjnej – mówi.
We wnętrzach nie nocują roboty, sztuczna inteligencja nie przyjedzie z walizką, nie ona będzie potrzebowała czystej łazienki, świeżej pościeli, wygodnego łóżka i poczucia, że oferta była uczciwa. AI nie posprząta apartamentu przed przyjazdem gościa, nie wywietrzy pokoju, nie poprawi zapachu w kuchni, nie sprawi, że niedoprana sofa stanie się naprawdę czysta. Po prostu nie zastąpi dobrego przygotowania wnętrza, może jedynie ukryć problem na zdjęciu. A jeśli właściciel lokalu czy operator przyzwyczaja się do tego, że „sprząta” lub „remontuje” mieszkanie przy użyciu AI, bardzo szybko zaczyna zwyczajnie oszukiwać nie tylko gości, ale też samych siebie.
W najmie krótkoterminowym takie złudzenie jest wyjątkowo ryzykowne, bo weryfikacja następuje natychmiast. - Gość nie kupuje plakatu, wizualizacji, on kupuje pobyt. Jeśli na zdjęciach widział przestrzeń spokojną, dopracowaną i elegancką, a na miejscu zastaje chaos, przeciętność albo zwykłe zaniedbanie, rozczarowanie jest dużo większe niż wtedy, gdy oferta od początku była pokazana uczciwie – ocenia fotograf Tomasz Stolz.
I trendy oraz badania to potwierdzają. Rachel Botsman, którą śmiało można nazwać światową guru od zaufania ponieważ od wielu lat poświęca się pracy nad tematami związanymi z budowaniem wiarygodności, o sile zaufania mówiła już w 2012 r. Ekspertka została uznana za jedną z 30 najbardziej wpływowych myślicieli o zarządzaniu na świecie przez Thinkers50, wyróżniona jako Young Global Leader przez Światowe Forum Ekonomiczne. Jej wystąpienia na TED obejrzano miliony razy. Z roku na rok, szczególnie w dobie AI, jej zdanie: „Walutą nowej gospodarki jest zaufanie” nabiera coraz większego znaczenia.
„Podkręcone zdjęcie”? Coraz częściej to zwyczajny fałsz
Nieuczciwe użycie AI jest równią pochyłą. Zaczyna się od drobnej poprawki, a kończy na świecie, w którym każdy obraz wymaga podejrzliwości. Gdy człowiek przestaje wierzyć obrazom, zaczyna też mniej ufać ludziom, którzy te obrazy pokazują.
- Każdy z nas, nawet właściciele lokali czy operatorzy apartamentów wakacyjnych czy marketingowcy z hoteli są też klientami. Ktoś poprawia zdjęcie apartamentu, żeby łatwiej sprzedać pobyt, a jutro sam rezerwuje hotel, mieszkanie, wyjazd albo usługę na podstawie równie zmanipulowanego obrazu. I wtedy zderza się z rozczarowaniem. Jeśli uznamy, że fałsz jest dopuszczalny wtedy, gdy działa na naszą korzyść, prędzej czy później sami wpadniemy w ten mechanizm – ostrzega Tomasz Stolz.
Realne zdjęcie (na górze) i demonstracyjna opcja jak może zmienić kadr narzędzie AI (na dole). Prawda jest jednak taka, że w tym konkretnym apartamencie nigdy światło nie będzie tak padać, lokal znajduje się od strony dziedzińca, co nie przeszkadza by na prawdziwym zdjęciu sypialnia i tak wypadła atrakcyjnie
Gość musi zaufać gospodarzowi, klient - marce. Niestety zdarza się, że marki, które przez lata posługiwały się w swoim marketingu i komunikacji wiarygodną, dopracowaną fotografią, nagle w zachwycie nad AI zaczynają przerabiać zdjęcia w sposób, który burzy zaufanie. Zamiast jakości pojawia się tandeta i pytanie: skoro tak przerobiono zdjęcia, to co jeszcze w tej ofercie może być naciągane?
- To paradoks: zarządzający obiektem chce pokazać, że idzie z duchem czasu, chce poprawić poziom wynajmu. Ale wpadając w zachwyt łatwości obsługi AI, może nie zauważyć momentu, w którym zaczyna niszczyć coś znacznie cenniejszego niż pojedynczy kadr: wiarygodność marki – analizuje Tomasz Stolz.
Według doświadczenia wynikającego z jego pracy z branżą najmu turystycznego konsekwencje takich zachowań nie przychodzą od razu. Początkowy efekt, to zwiększone zainteresowanie, lepsze kliknięcia, nawet kilka dodatkowych rezerwacji. Obraz zadziałał, system odnotował reakcję, wszyscy są zadowoleni. Jeśli przy weryfikacji wizji przez gości w rzeczywistości ten marketing nie ma pokrycia, właściciel lokalu czy operator zaczyna słono płacić koszty tych manipulacji: słabsza opinia gości w portalach rezerwacyjnych, brak powrotu, utrata zaufania, ostrzeganie znajomych o niskiej jakości usługi i miejsca.
Przykład jak właściciele apartamentów wakacyjnych podchodzą coraz częściej do zdjęć ze zleconej sesji. Z tarasu apartamentu nie ma frontalnego widoku na Bałtyk. Właściciele wypoczywają tu jesienią, gdy drzewa nie mają już liści, a widok na morze jest niezakłócony. Lokal jest wynajmowany turystom tylko latem, ale właściciele chcą by "przerzedzić liście i usunąć ze 2 drzewa, bo morze jest przecież tuż za nimi" , fot. zdjęcia demonstracyjne co można, ale czego nie należy robić w fotografiach i obróbce AI dla branży short term rental
Fotograf zauważa jeszcze jeden ważny aspekt: profesjonalne używanie AI w fotografii wnętrz nie jest „łatwizną” dla fotografa. - To nie jest jedno kliknięcie. Wiarygodny efekt poprawienia zdjęcia oznacza często wiele godzin dodatkowej pracy, testów, poprawek, selekcji i kontroli jakości. Do tego dochodzą realne koszty. Nie wystarczy podstawowy abonament w popularnym narzędziu, które może wygenerować efektowny obrazek. Takie rozwiązania nie dają materiałów o jakości, spójności i rozdzielczości odpowiedniej do profesjonalnej komunikacji, publikacji marketingowej czy portalu OTA – mówi Tomasz Stolz.
Czasem wygenerowanie pozornie prostej poprawki oznacza wiele nieudanych prób: AI poprawia jeden fragment, a psuje drugi, zmienia fakturę materiału mebli, gubi detal architektoniczny, dodaje nienaturalny cień albo tworzy element, który na małym podglądzie wygląda dobrze, ale po powiększeniu nie nadaje się do publikacji. Nie mówiąc już o utrzymaniu spójności na kilku zdjęciach tego samego wnętrza. - Narzędzia AI powinny być używane przez osoby, które wiedzą, gdzie przebiega granica. Przez profesjonalistów, którzy znają branżę, rozumieją fotografię wnętrz i najem krótkoterminowy, którzy wiedzą, że celem nie jest stworzenie najładniejszej iluzji, tylko uczciwe pokazanie miejsca – podsumowuje Tomasz Stolz.
Jego firma korzysta ze wsparcia AI, ale za zdjęciami stoi nie tylko sprzęt i technologia, ale wieloletnie doświadczenie, znajomość rynku nieruchomości, rozumienie najmu krótkoterminowego i świadomość odpowiedzialności wobec przyszłego gościa. Jak mówi założyciel firmy skupiającej fotografów w całej Polsce: „korzystamy z nowoczesnych narzędzi aktywnie, ale rozsądnie”. – Drobne retusze, poprawa pogody. Nie zmieniamy charakteru miejsca, nie tworzymy apartamentu, którego nie ma – wyjaśnia.
Fotografia nieruchomości na sprzedaż. Zdjęcie czy wizja AI?
Nieco inaczej modyfikacje zdjęć wykorzystuje się w branży sprzedaży nieruchomości. Tu można pokazać przyszłość i pomysł na aranżację. - Niektórzy klienci zamawiają wizualizacje. Mogą być bardzo użyteczne, ponieważ nie każdy potencjalny kupujący jest w stanie wyobrazić sobie zmianę jako może nastąpić jeśli kupi tę nieruchomości. Ale tu też ważna jest uczciwość. Jeśli obok znajduje się prawdziwe zdjęcie wnętrza, a obraz AI jest jasno oznaczony jako inspiracja nie narażamy kupującego na manipulację. Dostaje dodatkową informację, nie fałszywą obietnicę – wyjaśnia Tomasz Stolz.
Agencje nieruchomości coraz częściej korzystają z możliwości poprawiania zdjęć poprzez AI, ważne by to jasno komunikować. Tak pokazuje swoją ofertę np. MADRO Real Estate: stan faktyczny (zdjęcie na górze) i możliwości aranżacji przestrzeni (na dole)
Podobny zabieg w przypadku wnętrz: zdjęcie realne (na górze), ale uzupełnione możliwością aranżacji które również pokazywane jest potencjalnym kupującym z zaznaczeniem, że to jedynie pomysł wyposażenia (na dole)
Ekspert podnosi problem o którym od dawna mówi się na całym świecie: potrzebujemy standardów. Każdy obraz wygenerowany albo istotnie zmieniony przy użyciu AI powinien być opisany. Szczególnie, że młode pokolenie, choć wychowane na cyfrowej rzeczywistości, coraz częściej ma tej sztuczności zwyczajnie dość i bardzo szybko wyczuwają przesadną gładkość, sztuczne twarze, zbyt idealne wnętrza. Ludzie najlepiej oswojeni z technologią coraz mocniej szukają prawdziwości, wolą obraz mniej perfekcyjny, ale wiarygodny. Wolą ludzką niedoskonałość niż syntetyczną obietnicę.
I dokładnie ten trend rozwija się nawet w social mediach. 13 maja 2026 r. platforma Meta wprowadziła dla Instargrama nową formę publikacji: Instants. Odpowiada tym samym na popularność ruchu który narodził się wraz z francuską aplikacją BeReal. Trend powstał jako protest przeciwko sztuczności i filtrom na Instagramie. Teraz także sam Instargam wymusza pokazywanie wyłącznie prawdziwych, nieedytowanych zdjęć. Daje możliwość publikowania zdjęć od razu po zrobieniu telefonem, bez ulepszaczy, nie można nawet wrzucić wcześniej przygotowanego lub poprawionego zdjęcia z pamięci telefonu. Fotki znikają bezpowrotnie zaraz po ich wyświetleniu przez odbiorcę lub maksymalnie po 24 godzinach.
Tomasz Stolz stawia kropkę spinającą cały szeroki, ale nowy w Polskiej turystyce temat: - Trend wiarygodności jest szczególnie ważny w kontekście kurortów. I to nie tylko noclegów. Można poprawić zdjęcie, ale nie wolno fałszować pobytu. Dla wielu osób wyjazd na wypoczynek to czas z rodziną, cisza, zmiana otoczenia i długo wyczekiwany urlop. Jeżeli obraz obiecuje więcej, niż miejsce powoduje tylko rozczarowanie - mówi.
Modele wysokiej jakości wygenerowani w AI przez profesjonalistów z STOLZ Photography Team (na górze) zostali wkomponowani w lobby Hotelu Paul Chabot w Hajfong oraz w Wietnamie. Ale sesja dla tego hotelu odbywała się naprawdę, i naprawdę brali w niej udział modele (zdjęcie z prawdziwymi modelami na dole)
Opracowanie: tekst redakcyjny napisany przez człowieka, nie AI, z wykorzystaniem materiałów firmy STOLZ Photography Team
