Premium to nie luksus

Karol Weber - ekspert rynku hoteli i turystyki, znany też jako Inspektor Hotelowy. Od 2013 r. prowadzi blog Enjoyyourstay.pl. Bywa kojarzony z rynkiem wypoczynku luksusowego, ale to błędne spojrzenie, Karol Weber równie dobrze rozumie turystykę masową, trendy w wypoczynku młodych ludzi, hotele miejskie i te w miejscowościach wypoczynkowych. Swoją przygodę z hotelarstwem zaczął od rodzinnego Mrągowa, gdzie ukończył Technikum Hotelarskie. Pracował w hotelach sieci międzynarodowych w Polsce i za granicą. Dziś podróżuje – odwiedził już blisko 70 krajów, a z podróży przywozi spostrzeżenia i doświadczenia, które przekazuje polskiej branży hotelowej na szkoleniach, spotkaniach i wydarzeniach biznesowych. 

Marlena Kosiura, analityk InwestycjewKurortach.pl: To czym jest ten słynny luksus w branży hotelowej? Da się podać jego definicję?

Karol Weber, ekspert branży hotelowej: Przepisy kategoryzacyjne określają szereg wymagań dotyczących wyposażenia, udogodnień, usług dodatkowych dla danej kategorii hoteli. Obiekt spełniający kryteria pięciu gwiazdek jest hotelem klasy premium. 

Luksus wykracza poza ten standard. To całość wrażeń i doświadczeń jakie towarzyszą gościom: od ponadstandardowego metrażu pokoi zaprojektowanych z dbałością o detale i maksymalny komfort, przez liczny zespół zaangażowanych pracowników obsługi, którzy mają czas dla gości, po rozbudowaną ofertę wellness. I nie mam na myśli po prostu masaży i basenu. W luksusowym hotelu gość może liczyć chociażby na doradztwo w zakresie zdrowego snu i spersonalizowane oferty wellness.

Luksusowe hotele starają się zaspokoić potrzeby gości poprzez oferowanie zaskakujących i angażujących przeżyć, które wykraczają poza mury obiektu, jak na przykład zwiedzanie muzeów sztuki po ich oficjalnym zamknięciu, bez tłumów turystów lub prywatne degustacje w lokalnych winnicach.

Lokalizacja i otoczenie hotelu także odgrywają istotną rolę. Tych elementów jest znacznie więcej.

Mam wrażenie, że w Polsce ten rodzaj ekskluzywnego hotelarstwa nie jest jeszcze zbyt dobrze rozumiany?

Na pewno są pojedyncze obiekty, które rozumieją na czym polega luksusowa usługa, na przykład butikowy Jaskółka Dom & SPA w Szklarskiej Porębie, Masuria Arte na dalekich Mazurach czy hotel Quadrille Relais & Châteaux w Gdyni i H15 Palace w Krakowie. Na polskim rynku na pewno wyróżnia się hotel Raffles Europejski w Warszawie, Hotel Spa Dr Irena Eris w Polanicy Zdroju, czy Hotel Seidorf w Sosnówce i jeszcze parę innych. Co je łączy? Ich sukces bierze się z tego, że właścicielami i dyrektorami są osoby świadome tego, jak obiekt luksusowy powinien być zaplanowany i prowadzony. A to jest olbrzymie wyzwanie, które wymaga konsekwencji i pieniędzy.

Pojęcie luksusu jest chyba trochę u nas wypaczone. Wielu inwestorów i turystów uważa, że luksusowy hotel musi być duży, mieć baseny, najlepiej markę sieci międzynarodowej. To zupełnie inne postrzeganie niż np. w Wielkiej Brytanii, Francji lub Włoszech. Tam nie tylko nie ma wielu hoteli molochów, ale właśnie wszystkie najbardziej luksusowe obiekty są z reguły kameralne.

Od dawna zastanawia mnie, dlaczego u nas jest taka presja na budowanie pięciogwiazdkowych hoteli. Nieważne, czy one będą faktycznie spełniać ten poziom, ale ważne, żeby miały pięć gwiazdek na elewacji.

Myślę, że odpowiedzi należy szukać w dwóch czynnikach: niedużą różnicę w wymaganiach kategoryzacyjnych między hotelem cztero- i pięciogwiazdkowym oraz w społeczeństwie. Nadal się rozwijamy, mamy ambicje, by dogonić ten przysłowiowy Zachód. I choć ostatnie kilkanaście lat w Polsce to istny skok, spójrz za okno, to widać gołym okiem (widok na warszawskie wieżowce przy Rondzie Daszyńskiego, gdzie mieliśmy spotkanie – przyp. red.), ale jako społeczeństwo ciągle jesteśmy na dorobku. Chcemy mieć ten luksus w zasięgu ręki. A pobyt w pięciogwiazdkowym hotelu to zaspokojenie potrzeb wyższego rzędu, samorealizacji. 

Z Karolem spotkaliśmy się w resturacji Nova Wola w hotelu Crown Plaza w wrszawskim city. To o tym widoku za oknem mówi, fot. Ghelamco

Pamiętam, co opowiedział mi kilka lat temu prezes znanego hotelu w górach. Spora grupa gości, to osoby, które przyjeżdżają do tego hotelu tylko po to, by się w nim pokazać, nawet jeśli na ten wyjazd muszą odkładać. To hotel, który często bywa pokazywany w mediach i ta potrzeba części gości, by pojawić się w znanym hotelu za dużo wyższe pieniądze jest tak silna, że staje się jedyną motywacją do przyjazdu.

Kiedy polski turysta ma do wyboru na Bookingu cztery i pięć gwiazdek w podobnej cenie, w 99,9% przypadkach wybór padnie na ten drugi hotel. Dlaczego? Bo pięć gwiazdek to według przeciętnego turysty jest luksus. Prywatnie podróżując po Polsce wybieram obiekty urokliwe, z charakterem, ale zazwyczaj bez etykietki luksusu. 

Karol Weber, odwiedził już blisko 70 krajów stąd jego bardzo szerokie spojrzenie na rynek hotelowy i turystykę

A mamy gości z kategorii quiet luxury, tych których w Wielkiej Brytanii nazywa się też old money?

Znam takie osoby. Zazwyczaj wybierają pobyt za granicą. Chcą gwarancji pogody, solidnego produktu, ale też jakości i kultury obsługi. A to ostatnie buduje się latami. Londyńskie hotele Savoy, Goring, Dorchester, Claridge’s mają historię sięgającą XIX i początku XX wieku. Kultura serwisu to część tradycji i dziedzictwa marki. U nas większość personelu w pięciogwiazdkowych hotelach nie rozumie sensu swojej roli. Traktuje pracę w hotelu jako coś z przypadku, na chwilę. Brakuje budowania wartości miejsca nie tylko w oczach gości, ale i pracowników. 

Patrząc na moje doświadczenie, kiedy pracowałem w hotelu marki Four Seasons, mogę powiedzieć, że przeszedłem tam „pranie mózgu”, w takim pozytywnym znaczeniu. Od początku tłumaczono mi czym jest usługa hotelarska najwyższej klasy. Nieważne, czy jesteś portierem, recepcjonistą, kelnerem czy housekeeperem – musisz mieć świadomość tego, że twoim priorytetem jest uczynić obsługę wyjątkowym doświadczeniem dla gości. To budowanie mentalności pracowników, by rozumieli, że to oni są najważniejsi. Nie budynek, design czy lokalizacja, ale oni i ich praca. Wyposażenie jest ważne, ale wrażenia i emocje zapewnia przede wszystkim jakość obsługi. Wybudowanie luksusowego hotelu to najprostsze zadanie. Cała „zabawa” z luksusem i koszty prowadzenia luksusowego hotelu zaczynają się od momentu jego uruchomienia.

Nawet sieci międzynarodowe wiedzą, że niektórych swoich marek pozycjonowanych jako luxury nie są w stanie jeszcze wprowadzić do Polski, bo nie ma zrozumienia dla prawdziwego luksusowego doświadczenia, a co za tym idzie też odpowiednio wysokich cen. 

Wysokiej klasy hotele nie muszą być wielkie, fot. Six Senses Southern Dunes w Arabii Saudyjskiej (fot. po lewiej) oraz Son Bunyola Hotel & Villas Na Majorce, oba odwiedził Karol Weber

Podsumowując, jeszcze nie rozumiemy w Polsce luksusowego hotelarstwa?

Parę lat temu, kiedy zaczynałem na poważnie poruszać temat luksusowej turystyki i hotelarstwa, moje treści spotykały się w środowisku hotelarskim raczej z negacją. Myślę, że obecnie zrozumienie tematu jest nieco lepsze. Kiedy jednak słyszę szumne zapowiedzi o kolejnym „luksusowym” hotelu, który ma zostać otwarty w Polsce, to uśmiecham się pod nosem. Dziennikarze nie do końca rozumieją różnicę pomiędzy hotelem premium, a luksusowym. Nie dziwi mnie to w przypadku mediów ogólnopolskich, ale brak zrozumienia różnic widać też w mediach branżowych. 

U nas z branży luksusowej i osób wybierających takie dobra i usługi lubi się drwić. A to jest po prostu część rynku. Są konsumenci pragnący doświadczyć czegoś innego, wysokiej, czy jak kto woli – najwyższej – jakości, dla których ważny jest pewien prestiż, na który mogą sobie pozwolić. I nic nam do tego. 

Patrząc szerzej na turystykę jakie zmiany polska branża noclegowa musi rozumieć?

Dziś turystyka to przede wszystkim kreowanie spersonalizowanych doświadczeń, a nie po prostu wyjazd wypoczynkowy do hotelu z basenem. Turyści z pieniędzmi chcą coś przeżyć, poszerzyć horyzonty, wziąć udział w czymś, co jest ekskluzywne, niespotykane wszędzie. Wystarczy spojrzeć na komunikację marketingową marek hotelowych, szczególnie segmentu luxury. Kipi emocjami, inspiracjami spędzenia wolnego czasu, aktywności lub po prostu błogiego relaksu: czy chcesz doświadczyć magii miasta czy być może szukasz czegoś na totalnym odludziu, a może jesteś miłośnikiem kultury, historii lub dobrego jedzenia i dobrego wina. W ten sposób targetują swoją ofertę. 

I na końcu znów wracamy do personelu. 

Znowu? Ty ciągle o tych pracownikach…

Bo to to oni budują doświadczenia gości! Odpowiadają nie tylko za techniczną obsługę, ale ich rolą jest doradzić, zaplanować. Zawsze w środku jest człowiek. Lokalizacja jest ważna, potem jak „produkt hotelowy” jest opakowany, ale na końcu najważniejszy jest czynnik ludzki. 

Świadomy inwestor tworzy odpowiednią kulturę organizacji. Nieważne czy jest to hotel luksusowy czy trzygwiazdkowy. Pozytywne doświadczenia gości zależą od pozytywnych doświadczeń personelu w miejscu pracy. Skończyły się czasy, że pracownik nie ma prawa do swoich emocji, działa z przyklejonym uśmiechem numer 5. Brak komfortu pracy zawsze stworzy jedynie atrapę. Wellbeing pracownika jest równie ważny jak wellbeing gościa. 

Na londyńskim rynku hotelowym trwa walka o talenty z powodu znacznej liczby nowych 5* hoteli. Hotel Savoy wydał blisko 300 tys. funtów na poprawę udogodnień dla personelu – odnowiono kantynę, uruchomiono pokój odnowy biologicznej z fotelem do masażu, otwarto wielowyznaniowy pokój z miejscem do medytacji i modlitwy oraz stworzono program rozwoju Savoy Academy.

Odnosząc nasze rodzime kurorty do tych zagranicznych na jakim etapie rozwoju turystyki jesteśmy?

Na pewno musimy coś zrobić z estetyką krajobrazu. Miszmasz architektoniczny, duże billboardy, jarmarczny klimat to w mojej ocenie duży problem. Tak się nie zbuduje prestiżowego kurortu.

Lubię polskie kurorty, głównie wybrzeże, choć poza sezonem te miejscowości nie żyją. Byłem na początku października w Juracie, poza pojedynczymi miejscami większość punktów usługowych była zamknięta, kraty w oknach, kłódki na drzwiach. Brakuje działań lokalnych władz we współpracy z lokalnym biznesem, by przekierować ruch do kurortów także poza sezonem. Przecież mamy całą grupę turystów zmęczonych szybkim tempem życia, gwarnym miastem. Po sezonie, jesienią czy wiosną, mogą dostrzec wyjątkowość zabytków, pustych szlaków i plaż, co jest trudno uchwycić w sezonie w otoczeniu tłumów. 

Dobrze, że powstają nowe atrakcje, jak oceanarium w Kołobrzegu czy Muzeum Archeologii Podwodnej w Łebie. Bardzo dobrze wspominam mój tygodniowy pobyt sprzed kilku lat w Ustroniu Morskim w lutym – spacery po szerokich plażach, sztorm obserwowany z okna apartamentu. Jakie to jest pole do zagospodarowania pod turystykę wellness, mindfullness. Podoba mi się, że od kilku lat miasto Sopot stara się zmienić oblicze kurortu postrzeganego jako miejsce imprezowe, do lansowania się, na uzdrowisko z tradycjami, oparte na zrównoważonym rozwoju. 

Jesień w polskich kurortach jak na zdjęciu ze Szklarskiej Poręby to prawdziwie klimatyczna turystyka, dająca wytchnienie dla wielu osób zmęczonych szybkim tempem życia

Polska staje się coraz modniejsza. Kiedyś Polacy tłumnie jeździli do Barcelony, dziś Hiszpanów słychać w turystycznych miejscach Warszawy. Zyskuje też Trójmiasto, ale polskie kurorty dla wielu gości zagranicznych to nadal biała plama na mapie. Fakt, że moda na kurorty też się zmienia. Pamiętam jak 30-40 lat temu szczytem marzeń było Saint-Tropez. I to w skali całej Europy, nie tylko Polski. W duńskim serialu „Gang Olsena” Yvonne żona jednego z głównych bohaterów, kibicuje mężowi w napadach na bank, tylko po to by mieli fortunę na wczasy w Saint-Tropez. Dziś ten francuski kurort to zapomniany kierunek, za to mamy nieustannie rosnący szał na Dubaj.

Emiraty Arabskie to nowa mekka dla polskiego turysty, który chce się tam pokazać. Modna zaczyna być Albania, choć przecież przez wiele lat uchodziła za kierunek mało atrakcyjny, zacofany. Nie ma tu jeszcze luksusowych marek hotelowych, rynek jest za młody, ale standard hoteli i infrastruktury turystycznej rośnie.

A Lazurowe Wybrzeże? Myślę, że to jest taki trochę stary luksus, dlatego jest tam drogo. Latam do Nicei często, bo jest blisko, a pogoda niemal zawsze gwarantowana. Pamiętam, że kiedy pierwszy raz w 2010 roku leciałem z Warszawy, w samolocie nie było zbyt wielu Polaków. Dziś jest pełen polskich turystów, co też pokazuje, jak wzbogaciliśmy się jako społeczeństwo.

Modne kierunki w Europie zmagają się ze zjawiskiem nadmiernej turystyki, co powoduje, że zyskują nowe, mało znane destynacje. Z tego m.in. zrodził się trend coolcation, czyli wyjazdów do zimnych europejskich lokalizacji na północy. Polska może na tym zyskać. Warto tak promować za granicą nasze wybrzeże czy Mazury i zaangażować do tego głośne nazwiska, które są rozpoznawane na każdym kontynencie. Będąc w Japonii, gdy powiedziałem w sklepie, że pochodzę z Polski, młodzi chłopacy powiedzieli od razu: „Aaaa Lewandowski”. Już nie papież, nie Lech Wałęsa. Nastąpiła zmiana pokoleniowa.

W polskich hotelach, generalnie w kurortach brakuje różnorodności. Cały przekaz i oferta nastawione są na sezon wysoki, rodziny z dziećmi, ostatnio trochę silniej sport. Nie ma turystyki tematycznej, promowania tych różnych, nawet niszowych doświadczeń, o których mówiłeś. A przecież nie każdy turysta to rodzina 2+2.

Brakuje oferty wypoczynku w kurortach z lifestylowym vibem, atrakcyjnym dla młodszych turystów. Podobnie dla tych starszych ok. 60-letnich, ale rozumianych nie jako seniorzy, a silversi. Oni dziś żyją równie aktywnie jak młodsze pokolenie. Już nie zajmują się tylko wnukami, oglądaniem telewizji i krzyżówkami.

Brakuje tej otwartości wśród inwestorów hotelowych na nowe trendy i nowe pokolenie. Piotr Kalinowski z pracowni MIXD pokazał mi koncept lifestylowego hotelu, który zaprojektował w Tadżykistanie, z nieszablonowymi wnętrzami. Na moje pytanie, kiedy takie pojawią się Polsce, usłyszałem, że niestety u nas na razie króluje klasyka i trudno jest przemycić łamiące schemat podejście. Poza siecią Puro Hotels, nie ma u nas w zasadzie innych hoteli wyraźnie lifestylowych. I chodzi tu zarówno o design, jak też całą komunikację marketingową.

Kolejny koncept to hotele dla dorosłych, który rozwija się u nas powoli, choć mentalność Polaków w tym zakresie na szczęście się zmienia. Wszystko przed nami, mamy szansę, by rozwinąć polską turystykę. 

Potrzebujemy lifestylowego spojrzenia na turystykę, a obiekty luksusowe nie muszą być nudne – przekonuje Karol Weber