Polskie hotele mogłyby mieć dużo więcej gości z Niemiec
Nie mają, przez własne błędy
23 lutego 2026 r.
Marek Brylla, właściciel agencji Brylla Reisen. Firma działa na rynku od 2007 r. Zaczynała jako agencja specjalizująca się w wyjazdach grupowych z Niemiec do Polski. Dziś jako agencja incomingowa obsługuje rynek niemiecki w trzech destynacjach: Polsce, Czechach i na Węgrzech, współpracując z dużymi niemieckimi touroperatorami oraz kontraktując hotele w Europie Środkowej. Firma posiada biura w Norymberdze oraz w Kołobrzegu.
Marlena Kosiura, InwestycjewKurortach.pl: To prawda, że Niemcy się nas boją? Co jakiś czas straszą, że polska turystyka zabiera im gości.
Marek Brylla, agencji Brylla Reisen: „Boją się” to może za mocne słowo, ale na pewno czują nasz oddech na plecach. W niemieckich mediach branżowych regularnie, co 2-3 miesiące, pojawiają się analizy dotyczące polskich inwestycji, głośnym echem odbiła się chociażby budowa hotelu Gołębiewski w Pobierowie. Niemcy widzą, że w Polsce tempo zmian jest niesamowite, a pas nadmorski przeszedł totalną transformację jakościową. Goście, których wysyłamy do Polski, mówią nam wprost: jakość usług i standard hoteli 4- czy 5-gwiazdkowych są u nas często wyższe niż nad po niemieckiej stronie Bałtyku.
To jednak nie tylko wątek hotelu w Pobierowie, czy faktycznie jest tak źle z jakością bazy noclegowej nad niemieckim Bałtykiem? Pisze się i mówi w Niemczech, że się zatrzymali, nie rozwijają. Przywoływane są lata 90, kiedy niemieckie wybrzeże borykało się z problemem. Po upadku Muru Berlińskiego w 1989 r. mieszkańcy NRD uzyskali swobodę podróżowania i zamiast wypoczywać u siebie nad Bałtykiem, masowo wybierali kierunki zagraniczne (np. Hiszpania, Francja). A jeśli już zostawali na wypoczynek w kraju, to wybierali wybrzeże w zachodnich landach, gdyż baza noclegów i atrakcji z czasów NRD na wschodnim wybrzeżu była niskiej jakości.
To absolutnie prawda. Jeden z dosłownych cytatów z niemieckich mediów: „Polska zrozumiała, jak szybko i skutecznie inwestować w infrastrukturę turystyczną. Możemy się od Polski uczyć, bo u nas procedury trwają znacznie dłużej”. Niemcy widzą tempo zmian. Polska w ostatnich 10–15 latach przeszła ogromną transformację jakościową: nowe obiekty 4- i 5-gwiazdkowe, nowoczesne strefy wellness, rozbudowana oferta SPA, wysoki standard gastronomii.
Dlaczego w takim razie Niemcy dali się Polsce wyprzedzić?
To nie jest kwestia „przegranej”, raczej różnicy w dynamice inwestycyjnej. Niemieckie wybrzeże Bałtyku od lat notowało bardzo wysokie obłożenia, szczególnie w sezonie letnim. Gdy rynek działa stabilnie i generuje dobre wyniki, presja na szybkie inwestycje jest mniejsza. Dodatkowo pandemia chwilowo wzmocniła turystykę krajową w Niemczech. Hotele były pełne, więc motywacja do dużych modernizacji i inwestycji spadła.
W Polsce sytuacja była inna - rynek rozwijał się dynamicznie, inwestorzy prywatni oraz grupy kapitałowe budowały nowe obiekty praktycznie od podstaw. W woj. zachodniopomorskim powstało w ostatnich latach najwięcej nowych hoteli w Polsce. To zmieniło percepcję całego regionu.
Krąży w Polsce przekonanie, że niemiecki turysta to tani turysta, finansowany z ich publicznej służby zdrowia, który nic u nas nie kupuje. To prawda czy mit?
To mit, który ma swoje korzenie w latach 90. i początku XXI wieku. Wtedy dominowały pobyty sanatoryjne finansowane częściowo przez niemieckie kasy chorych. Struktura wiekowa była wysoka: 65+. Goście przyjeżdżali głównie na długie, dwutygodniowe turnusy i rzadko wydawali dodatkowe środki poza wykupionym pakietem.
Dziś sytuacja wygląda zupełnie inaczej. Zmienia się struktura gości. Coraz większą grupę stanowią osoby w wieku 40–60 lat oraz rodziny z dziećmi. Klasyczne kuracje przestają być produktem dominującym, stają się niszą. W ich miejsce pojawiają się krótsze pobyty wellness, wyjazdy regeneracyjne, city breaki czy rodzinne wyjazdy wypoczynkowe.
Zmienia się też model pobytu. Wyjazdy są krótsze – najczęściej 3–5 dni – ale budżety wyższe, a oczekiwania jakościowe zdecydowanie większe, niż jeszcze kilka lat temu. Goście chcą nowoczesnych stref SPA, dobrej gastronomii i jasnej struktury cenowej.
Najważniejsza zmiana dotyczy jednak momentu przyjazdu. Coraz więcej niemieckich turystów świadomie omija polski wysoki sezon nad Bałtykiem, zwłaszcza okres od 15 lipca do 15 sierpnia. Powód jest prosty – wysokie ceny. Wybierają maj, czerwiec, wrzesień czy październik, często w czasie ferii jesiennych które trwają w poszczególnych landach. To przesunięcie sezonowości jest dziś jednym z kluczowych trendów na rynku niemieckim i ma bezpośrednie znaczenie dla strategii cenowej polskich hoteli.
Paradoksalnie nie chodzi o to, że Niemcy nie chcą przyjeżdżać w sezonie. Oni po prostu nie chcą przepłacać. Dlatego coraz częściej wybierają miesiące, w których czują, że cena jest adekwatna do jakości.
Wysokich nawet dla Niemców? Ale ostatecznie to chyba dobrze, skoro zapełniają nasze obiekty noclegowe po sezonie.
Tak, ale niemiecki turysta również jest bardzo „wrażliwy” cenowo. W 2024 r. w Niemczech ponad 35% ankietowanych deklarowało, że wakacje stały się dla nich „bardzo drogie”. To nie oznacza, że nie podróżują, zmieniają moment wyjazdu. Rodziny coraz częściej wybierają właśnie maj, czerwiec, wrzesień i październik. To dla nich drugi urlop, obok głównych wakacji w krajach południowych. Problem polega na tym, że polskie hotele często nie planują oferty pod niemieckie kalendarze ferii.
Jak to?
Polskie hotele wciąż zbyt rzadko planują swoją strategię cenową i marketingową w oparciu o niemieckie przerwy szkolne. Tymczasem każdy land ma inne terminy ferii, od lutego aż po listopad. Sezon z punktu widzenia rynku niemieckiego trwa znacznie dłużej, niż pokazuje polski kalendarz wakacyjny.
Jeżeli hotel odpowiednio zaplanuje ofertę, może wypełnić obiekt w maju, czerwcu czy październiku niemieckimi rodzinami. To nie wymaga rewolucji, tylko świadomego zarządzania sezonowością i ceną.
Drugi obszar to produkt. Oferta all inclusive w Polsce dopiero się rozwija – zaledwie kilka obiektów realizuje ją w sposób przemyślany i konsekwentny. Tymczasem ok. 90% rezerwacji niemieckich nad Bałtykiem to nadal pobyty ze śniadaniem lub z obiadokolacją. To nie dlatego, że nie ma zainteresowania innym modelem, ale dlatego, że oferta na rynku jest ograniczona. Dla wielu rodzin jasna, zamknięta cena całego pobytu jest dziś jednym z kluczowych argumentów przy wyborze kierunku wyjazdu.
Jednym słowem branża hotelowa nie ma oferty? To szokujące.
W dużej mierze tak. Rynek niemiecki jest przyzwyczajony do jasno zdefiniowanych pakietów i przejrzystej kalkulacji kosztów. Gdyby więcej hoteli zdecydowało się profesjonalnie policzyć i wdrożyć model all inclusive, dopasowany do realiów polskiego wybrzeża, to potencjał na przyciągnięcie większej liczny gości byłby znaczący. Szczególnie że rośnie segment rodzin z dziećmi. Dla nich bardzo istotna jest przewidywalność wydatków. Chcą znać całkowity koszt pobytu przed przyjazdem i mieć pewność, co dokładnie zawiera cena. Właśnie dlatego formuła „all inclusive” jest na rynku niemieckim tak popularna.
Ale z czego to wynika wśród polskich hotelarzy, skoro można powiedzieć złoto leży na ulicy? Nikomu nie chce się po nie schylić?
Myślę, że przede wszystkim z ostrożności i braku doświadczenia w tym modelu sprzedaży. Wielu hotelarzy obawia się ryzyka związanego z kalkulacją kosztów: ile goście skonsumują, jak zaplanować logistykę, jak zabezpieczyć marżę? To naturalne, taki produkt turystyczny nie był dotąd szeroko stosowany na naszym rynku i ja to generalnie rozumiem.
Natomiast w innych krajach, np. Turcji czy Hiszpanii, te modele są od lat dokładnie policzone i zoptymalizowane. Kluczowe jest nie „czy się da”, ale jak to dobrze skalkulować i wdrożyć.
Położony w uzdrowiskowej części Świnoujścia hotel Interferie Medical SPA należący do Polskiego Holdingu Hotelowego ma ponad 300 pokoi, świetną lokalizację blisko plaży i choć nie jest super nowy to w ostatnim czasie jest najchetniej wybieranym obiektem nad polskim morzem wśród niemieckich turystów przyjeżdżających do naszego kraju z agencją turystyczną Brylla Reisen, fot. Interferie
Czego jeszcze muszą nauczyć się polskie firmy turystyczne?
Kluczowe jest zrozumienie kalendarza sprzedażowego w Niemczech. Najważniejszym miesiącem w całym roku jest styczeń. To wtedy Niemcy podejmują decyzje o urlopach - często już w okresie między świętami Bożego Narodzenia, a Nowym Rokiem analizują oferty na kolejny sezon.
Wbrew pozorom tradycyjne kanały sprzedaży nadal mają w Niemczech ogromne znaczenie. Drukowane katalogi w biurach podróży wciąż odgrywają istotną rolę, szczególnie w segmencie rodzin i klientów 50+. Po Nowym Roku sprzedaż rusza tam bardzo dynamicznie.
Dlatego polskie hotele powinny mieć już w styczniu atrakcyjne warunki na wiosnę i lato, przede wszystkim w formie rabatów za wcześniejszą rezerwację. Na rynku tureckim czy hiszpańskim to standard. Niemieccy klienci są przyzwyczajeni do mechanizmu early booking (wczesna rezerwacja) i aktywnie z niego korzystają. Nie chodzi o rabaty rzędu 40 czy 50%, już poziom 10-20%, odpowiednio zakomunikowany, może znacząco przyspieszyć decyzję zakupową. To sprawdzony sposób na sprzedaż, który pozwala hotelom wcześniej budować obłożenie i lepiej planować sezon.
Gdzie jeżdżą do nas goście z Niemiec, czy poprawa jakości dróg i szybkie trasy oddawane sukcesywnie po odcinku wzdłuż polskiego Bałtyku sprawiają, że są w stanie przyjechać do innych miejscowości niż tylko Świnoujście i Kołobrzeg?
Realne dane sprzedażowe wskazują, że zdecydowana większość rezerwacji z rynku niemieckiego koncentruje się w woj. zachodniopomorskim. Dla przeciętnego turysty z Berlina czy Brandenburgii „polskie morze” kończy się mniej więcej w okolicach Mielna. Szacunkowo tylko około 5–10% rezerwacji dotyczy miejscowości położonych dalej na wschód. Nie jest to kwestia mniejszej atrakcyjności tych regionów, lecz przede wszystkim dostępności i przyzwyczajeń komunikacyjnych. Kołobrzeg, Świnoujście czy Międzyzdroje oferują bardzo wygodny dojazd, z Berlina to około 2,5–3 godziny samochodem. Dla wielu rodzin to istotny argument przy wyborze kierunku.
Fakt, że w ostatnich latach najwięcej nowych inwestycji hotelowych powstało właśnie w Zachodniopomorskiem, dodatkowo wzmacnia tę koncentrację. Nowoczesna baza noclegowa i dobra infrastruktura drogowa tworzą spójny produkt.
Oczywiście rozwój trasy S6 wzdłuż wybrzeża poprawi dostępność miejscowości położonych dalej na wschód. W dłuższej perspektywie może to wpłynąć na stopniowe przesunięcie zainteresowania. Trudno jednak oczekiwać gwałtownej zmiany z roku na rok, preferencje komunikacyjne i przyzwyczajenia rynkowe zmieniają się powoli.
Ulubione hotele Niemców, którzy korzystają z waszej oferty to?
Koncentrują się przede wszystkim w trzech lokalizacjach: Świnoujście, Międzyzdroje oraz Kołobrzeg. To regiony, które łączą dobrą dostępność komunikacyjną z nowoczesną bazą hotelową.
W naszym aktualnym zestawieniu sprzedażowym numerem jeden jest hotel Interferie Medical SPA w Świnoujściu. To obiekt, który ma bardzo lojalną grupę klientów, szczególnie w segmencie 60+, i od lat utrzymuje stabilne obłożenie z rynku niemieckiego.
Dużym zainteresowaniem cieszy się również Radisson Blu Resort Świnoujście, który od momentu otwarcia przyciąga klientów nowoczesnym standardem. W segmencie 5-gwiazdkowym silną pozycję utrzymuje także Hamilton Conference Hotel Spa & Wellness również w Świnoujściu.
W Międzyzdrojach bardzo dobrze sprzedaje się natomiast 3-gwiazdkowy Hotel Vestina Wellness & Spa, który oferuje atrakcyjny stosunek jakości do ceny i jest chętnie wybierany przez klientów szukających sprawdzonego, klasycznego produktu hotelowego.
Widać wyraźnie, że niemiecki turysta nie jest jednorodny, dobrze funkcjonują wśród nich zarówno nowoczesne hotele 4- i 5-gwiazdkowe, jak i solidne obiekty 3-gwiazdkowe, pod warunkiem, że mają jasno określony profil i stabilny standard usług.
Najwyższa pozycja dla Interferie w Świnoujściu trochę zaskakuje, to nie jest nowy obiekt.
Rzeczywiście, dla niektórych może to być zaskoczeniem. Hotel funkcjonuje od ok. 2012 roku i z pewnością w perspektywie kolejnych lat będzie wymagał modernizacji. Jednak jego siłą nie jest wyłącznie standard infrastruktury, lecz bardzo precyzyjnie określony profil klienta. Obiekt od lat konsekwentnie buduje relacje z segmentem 60+, który ceni spokojną atmosferę, przewidywalność i określony rytm pobytu.
Organizowane tam wieczorki taneczne, animacje oraz programy integracyjne sprawiają, że goście czują się komfortowo i regularnie wracają. Hotel nie próbuje konkurować nowoczesnym designem, ani przyciągać młodszych rodzin, świadomie utrzymuje swój charakter. Jest przykładem, że w turystyce nie zawsze wygrywa najnowsza inwestycja. Często decyduje konsekwencja w segmentacji gości i zrozumienie potrzeb konkretnej grupy klientów.
A jakich obiektów Niemcy unikają nad polskim morzem?
Mogę oczywiście odnosić się wyłącznie do danych sprzedażowych naszej agencji, ale one są w tym zakresie bardzo jednoznaczne. Najsłabiej sprzedającym się produktem nad polskim morzem są apartamenty bez wyżywienia, szczególnie te funkcjonujące w modelu „samoobsługowym”.
Widzimy wyraźnie, że niemieccy turyści zdecydowanie preferują klasyczne hotele oferujące recepcję, stałą obsługę, sprzątanie oraz przynajmniej śniadanie, a często także obiadokolację. Dla wielu gości ważne jest poczucie „opieki” na miejscu, chcą mieć kontakt z personelem i jasne zasady funkcjonowania obiektu.
Model „kod do drzwi i pełna samoobsługa” nie odpowiada oczekiwaniom dużej części naszych klientów, szczególnie w segmencie wiekowym 50+. Nawet młodsze rodziny często wybierają hotel, ponieważ daje większy komfort organizacyjny i przewidywalność kosztów podczas urlopu.
Słodko-gorzkie wnioski płyną z waszego doświadczenia i obserwacji. Z jednej strony zachwyt, z drugiej brak
odpowiedniej oferty w hotelach, by mieć dużo więcej gości, i ogrom apartamentów nad polskim Bałtykiem które miłości niemieckich turystów nie budzą. Co nas więc czeka?
Goście z Niemiec pozostają i w najbliższych latach pozostaną najważniejszą zagraniczną grupą turystów na polskim Wybrzeżu. W 2024 r. Polskę odwiedziło około 1,6 mln turystów z Niemiec, co stanowiło mniej więcej 22% wszystkich przyjazdów zagranicznych. To wyraźnie pokazuje skalę tego rynku.
Coraz częściej mówi się też o rosnącej liczbie turystów z Czech i jest to zauważalny trend. Natomiast w ujęciu liczbowym to wciąż znacznie mniejszy segment, ich przyjazdy stanowią około 10% liczby turystów niemieckich. Niemcy pozostają bezdyskusyjnym numerem jeden.
Co istotne, potencjał rynku niemieckiego nie jest w pełni wykorzystany. Możemy przyciągać jeszcze większą liczbę gości z Niemiec, ale wymaga to konsekwentnego dopasowania oferty hotelowej do ich oczekiwań, zarówno pod względem produktu, sezonowości, jak i strategii cenowej.
